Kun mobiili on otettu mukaan kampanjasuunnitteluun alusta saakka ja sille on asetettu oma selkeä rooli ja tavoite, kokemukset ovat olleet hyviä. Forrester Researchin vuonna 2003 tekemän tutkimuksen mukaan eurooppalaisista tekstiviestimarkkinointia kokeilleista suoramarkkinointiyrityksistä lähes 70 prosenttia aikoi käyttää sitä uudelleen puolen vuoden sisällä.
Britanniassa Gossard toteutti tv- ja printtikampanjan, jonka tavoitteena oli edistää naisten G-string-alushousujen myyntiä sekä kerätä tietokantaa mobiilimarkkinointia varten. Lähettämällä tekstiviestin ”G4Me” kuluttaja sai yhden punnan arvoisen alennuskupongin tuotteen ostoa varten. Vastaanottaakseen alennuskupongin kuluttajien piti lähettää toinen tekstiviesti osoitteen kera. Alennuskuponkeja tilattiin 25 000 kappaletta, ja 62 prosenttia lähetti toisen tekstiviestin yhteystietojen kera. Puolen vuoden tavoitteeseen päästiin jo kuudessa viikossa.
Jos vastaanottaja on ”tilannut” viestejä liittymällä esimerkiksi kerhoon tai infolistalle, ovat SMS-kampanjat toimineet yleensä hyvin
Parhaimmillaan markkinointiviesti koetaan niin mieluisana, että se lähetetään eteenpäin ystäville ja tuttaville. Selvitysten mukaan lähes joka neljäs lähettää viestin eteenpäin.
Tekstiviesti korvaa myös ”ei-kuoren”
Kilpailuissa tekstiviesti hyväksytään vastikkeettomaksi osallistumistavaksi, joten muita tapoja ei periaatteessa tarvitsisi edes tarjota. Esimerkiksi Pouttu ja Valio ovat kehottaneet kuluttajia osallistumaan kilpailuihin joko postikortilla tai tekstiviestillä. Yli 90 prosenttia osallistujista valitsee jälkimmäisen.
Fazer Leipomoiden Reissumies-kampanjaan liittyi kilpailu, jonka ohjeet sijoitettiin tuotepakkaukseen. Kolmen kampanjakuukauden aikana kilpailua promottiin myymälässä, radiossa sekä internetissä. Kuluttajat osallistuivat kisaan tekstiviestillä tai internetissä, ja kaikkien vastanneiden kesken arvottiin repullinen reissurahaa. Yli 35 000 kilpailijaa osallistui kisaan. Kampanjan päättyessä 1 000 osallistujalle lähetettiin tekstiviesti, jossa pyydettin vastaamaan kyselyyn internet-sivulla. 10 prosenttia noudatti kutsua.
Mobiilin nopeudesta kertoo lääkeyrityksen järjestämä tapahtumamarkkinoinnin jälkihoito. Tapahtumaan osallistuneille lähetettiin tekstiviesti, jossa kerrottiin tapahtumakuvien löytyvän internet-sivulta. Puolet viestin saaneista kävi katsomassa kuvia vuorokauden kuluessa viestin vastaanottamisesta.
Kuluttajat tottuivat etuviesteihin
Fonecta on kehittänyt mainostajalle mobiilisuoran välineen, joka on toiminut nyt vuoden verran. Kun kuluttaja tiedustelee puhelinnumeroa tai nimeä numerosta 16400, hän saa paluuviestin lisäksi etuviestin, joka on mainostajan käytössä.
Tätä viestiä on opittu käyttämään yhä luovemmin. Paluuviestinä kuluttajat ovat saaneet muun muassa ravintolaketjujen etukuponkeja sekä tarjouksia lehtitilauksista.
Fazer Leipomot Oy markkinoi uutta leivonnaispakastesarjansa Fazer Bakery Minidallaspullaa tarjoamalla etuviestissä mahdollisuuden osallistua kahden hengen Dallas -matkan arvontaan. Arvontaan osallistuttiin myös Minidallaspullan pussissa olleen on-pack promootion sekä myymäläpromootion kautta. Viikon aikana Finder-etuviestejä lähti 50 000 kappaletta ja kilpailuun osallistui viestin saaneista 7,4%. Finder etuviestikampanjan todellinen pull-prosentti saatiin myymäläpromootion ja Finder -etuviestin eri hakusanoilla. Kampanjan päämedia oli TV, jota tuettiin myymäläkampanjalla sekä Fazer Leipomoiden omilla kotisivuilla.
Vakuutusyhtiö Pohjola käytti etuviestiä paluukanavana tarjoamalla Easy-nuorisovakuutusta. Houkuttimena kampanjassa käytettiin leffalippu etua. Vakuutuksesta kiinnostuneita pyydettiin lähettämään yhteystietonsa yhteydenottoa varten. Kampanja sai ennakoitua paremman palautteen.
Mobiilin voi valjastaa monenlaiseen rooliin
Mobiili toimii harvoin yksin; yleensä se vaatii toimiakseen muutakin mediaa ja huolella suunniteltuja luovia ratkaisuja. Kuluttaja ei vielä osaa etsiä mainoksesta palvelunumeroa, joten lyhytnumero ja mahdollinen etu tai houkutin täytyy tuoda näkyvästi esiin.
Mobiili voi toimia kampanjassa huomion herättäjänä, mielikuvan muokkaajana, se voi olla tapa erottua muista tai sillä voi olla myynnillinen tavoite. Oli rooli mikä tahansa, niin se on kiinnostava lisä kampanjassa sillä se on kustannustehokas ja mahdollistaa helppona paluukanavana interaktiivisuuden brandin ja kuluttajan välille.
Matkapuhelin koetaan myös hyvin henkilökohtaiseksi välineeksi, joten lupa viestien lähettämiseen on onnistuneen kampanjan ehdoton edellytys. Sähköisen suoran säännöt ja ohjeet toimivat hyvänä tarkistuslistana.
Multimediaviestit yleistyvät
Tekstiviestit tavoittavat pian myös vanhemman väestön. Palvelut, kuten matkalipun tilaaminen, tv-pelit ja äänestyksiin osallistuminen opettavat ihmisiä käyttämään matkapuhelintaan monipuolisemmin.
Suurin osa tämän hetken mobiilikampanjoista tehdään perinteisellä SMS-tekniikalla, jolla tavoitetaan 94,8 prosenttia suomalaisista kotitalouksista.
Mutta puhelinkantamme uusiutuu nopeasti: kolmannes suomalaisista vaihtaa puhelintaan puolen vuoden välein, kolmannes kerran vuodessa ja loput kerran kahdessa vuodessa. MMS-puhelimien yleistyminen tarjoaa mainostajalle paremmat mahdollisuudet tehdä näyttäviä brandia tukevia kampanjoita.
Uudet yhteysnopeudet tehostavat viestintää entisestään. Miltä tuntuisi soittaa tuotteen infopalveluun ja olla oikeasti näköyhteydessä henkilöön jonka kanssa puhuu? Tai keskustella raha-asioista, lainoista tai vakuutuksista puhelimen välityksellä, mutta niin että näkee kenen kanssa keskustelee. Uusien UMTS-verkkojen ja puhelimien myötä tämäkin tulee mahdolliseksi.
Lähteet:
Mobiilipalvelumarkkinat Suomessa 2003; Liikenne- ja viestintäministeriö.
Mobiilimarkkinoinnin muodot, esteet ja vauhdittajat; Suoramarkkinointi-instituutti ja LTT -Tutkimus Oy
Kuluttajabarometri (Elokuu 2004)