6.2.2003 | Uutisarkisto

"Musta Hymy on paras"

Rrrapean herrrkullista pizzaa, sorautti ärräviallaan pilaillut Lola Odusoga. Toisessa mainoksessa Lola vietteli vähissä pukimissa kalustemyymälän sohvalla. Hän on myös hymynnyt aikakauslehden mainoksessa. Julkisuuden henkilöitä on hyödynnetty mainonnassa jo 1800-luvulta lähtien eikä loppua näy. Mutta tarttuuko kuuluisuuden menestys ja gloria brandiin? Vaiko jääkö brandi julkkiksen varjoon?

Suomessa julkkiksia alettiin käyttää mainoksissa jo 1930-luvulla. Myöhemmin Kipparikvartetti lauloi vaatehtimon laatupuvut miesväen tietoisuuteen ja Tauno Palo vakuutti tupakka kädessä Amerin tuotteiden hyvää, kestävää makua.

Nuorisoidoleja ryhdyttiin värväämään mukaan 60-luvulla. Seuraavalla vuosikymmenellä mainosmaailmaan astui ensi kerran muun muassa Vesa-Matti Loiri, joka toimii tällä hetkellä 7 päivää -lehden päämannekiinina. Lehti on käyttänyt menekinedistämisessään systemaattisesti juttujensa pääsisältöä, ajankohtaisia julkkiksia.

Tunnettua henkilöä voidaan hyödyntää mainonnassa eri tavoin. Mikko Alatalo on brandannut rallatuksellaan Puuhamaata niin pontevasti, että Jari Tervo lupasi jo mahdollisen lottovoiton turvin ostaa koko paikan, jotta laulu loppuisi. Mainos voi olla myös testimoniaali, kuten Mato Valtosen puhuessa it-alan ERTO-liittoon kuulumisen puolesta. Julkkis voi toistaa entuudestaan tuttua rooliaan: kirjailija Donner on vakuuttanut televisiossa, että lukeminen kannattaa aina. Julkkis voi ottaa myös kommentaattorin ja tarkkailijan roolin esiintymällä asiakkaana tai hänet voidaan valjastaa tarinaan, jolloin hänen hahmonsa kehittyy mainonnan kautta.

Kuuluisuudelle keksittyä täysin uutta roolia on suomalaisessa mainonnassa käytetty vähän, mutta maailmalla sitäkin enemmän. Mr. Bean -hahmostaan tunnettu englantilainen koomikko, Rowan Atkinson, loi 1990-luvulla jopa paras näyttelijä -palkintoon johtaneen mainoshahmon Barclaycardille. Kampanjasarjan 17 mainoksessa hän oli Richard Latham, tunaroiva Englannin Salaisen Palvelun agentti, jonka heltymätön skeptisyys Barcalycardia kohtaan johti kiperiin tilanteisiin. Englantilaisten rakastamat mainokset auttoivat nostamaan yrityksen toimialajohtajaksi huolimatta sen vähemmän loisteliaista, rahallisista yleisön kannustimista.

Markkinoinnin tutkijat, Z. Erdogan ja P. Kitchen, näkevät mainosten julkkiksilla kaksi mahdollista roolia. Julkkis voi olla brandin puhemies, kuten kotimaisia kasviksia pureskeleva Heikki Kinnunen tai lisäkiinnostuksen luoja, jollaisena Frederik pelleili Pepsin spotissa mauttomuuden kuninkaan maineellaan.

Englantilainen tutkimusyhtiö HPI mittaa julkkiskampanjan menestystä neljällä kriteerillä:

1) kuinka laajalti brandi ja kuuluisuus yhdistetään toisiinsa
2) kuinka syvästi brandi on kyllästetty julkkikseen yhdistettävillä ominaisuuksilla
3) kuinka hyvin brandi ja julkkis sopivat toisiinsa
4) kuinka laajalti brandin menestystä voidaan pitää julkkiksen osallistumisen aikaansaamana

Näihin tekijöihin vaikuttavat lukuisat muut seikat, kuten kuuluisuuden roolin keskeisyys markkinoinnissa, kampanjan pituus, valittu media, tuoteryhmän yleinen kiinnostavuus, brandin kilpailuympäristö, assosiaation aiheuttamat imagomuutokset sekä ihmisten erilainen suhtautuminen julkkiksiin.

HPI:n mukaan tähden positiiviset lausahdukset tuotteesta tai vain mainoksessa mukana oleminen eivät riitä brandin kohottamiseen. Kuluttajat pitävät lähestymistä räikeänä ja karkeana yleisön viettely-yrityksenä. Skeptinen nykykuluttaja naureskelee kuuluisuuksille brandin puhemiehinä, koska uskoo heidän tekevän mainontaa vain rahan vuoksi.

– Sopivan kuuluisuuden valintaan on uhrattava aikaa ja vaivaa, sillä väärät valinnat saattavat aiheuttaa ei-toivottujen merkitysten siirtymistä brandiin. Yritys sitoutuu myös kuuluisuuden edustamiin arvoihin, asenteisiin ja imagoon, huomauttaa Dagmarin tv-suunnittelija Mikko Kurki, joka on tehnyt lopputyönsä kuuluisuuksien käytöstä mainonnassa.

– Vaikka kuuluisuuden edustamat arvot ja mielikuvat olisivat aluksi yhteensopivia yrityksen muun toiminnan kanssa, ne voivat muuttua hyvinkin nopeasti ja heikentää koko yrityksen mainetta.

Pepsi sai karvaasti kokea, kuinka Michael Jacksonin maine kääntyi arveluttavaksi. Samoin moni urheilija on menettänyt douppaamalla uran lisäksi mainostulonsa.

Kuuluisuus voi helposti menettää uskottavuutensa yleisön silmissä. Esimerkiksi näyttelijätär Cybill Shepherd esiintyi ensin Yhdysvaltain lihantuottajien keskusjärjestön suosittelijana, kunnes tunnusti olevansa kasvissyöjä.

Dagmar Tutkimuksen kampanjatietopankista tehtyjen analyysien perusteella mainonta huomataan ja mainonnan viesti välittyy selvästi keskimääräistä paremmin, kun mukana on julkisuuden henkilö, joka sopii mainostettavaan tuotteeseen, palveluun tai yritykseen. Toisaalta, mikäli julkkis ei tue mainostettavan brandin arvoja tai synnyttää jopa negatiivisia mielleyhtymiä, voi syntyä ns. vampyyri-ilmiö: huomioarvo kasvaa, mutta viestinnälliset tavoitteet jäävät saavuttamatta. Muistetaan julkkis, muistetaan mainostettava toimiala, mutta ei mainostettavaa brandia.

”Tää on laji, jonka mä hallitsen”, toteaa Teemu Selänne lakritsimainoksessa. Julkkisten käyttö mainonnassa on syytä hallita, jos siinä lajissa aikoo menestyä.

Lähteet:
Admap, 12/2002
Kurki, Mikko: Mainoskampanjassa käytettävän kuuluisuuden valinta. Pro Gradu -työ Turun Kauppakorkeakoulu 2001.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta