12.11.2009 | Uutisarkisto

Muutosta ilmassa – mediamarkkinoiden lyhyt historia ja lähitulevaisuus

On taas se aika vuodesta, kun meitä puhuttavat ja työllistävät menneet ja tulevat. Vuosi 2009 oli mediamarkkinoilla poikkeuksellinen, jos ei nyt Berliinin muurin murtumiseen verrattava spektaakkeli, niin mielenkiintoinen kuitenkin. Eikä perinteisten toimintamallien mureneminen ja uusien etsintä näytä suuresti hiipuvan vielä ensi vuonnakaan. Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl kokosi lyhyen yhteenvedon mediavuodesta 2009 sekä ennusteen ja huoneentaulun vuodelle 2010.

Sitten 1990 luvun lama-ajan mainospanostukset eivät ole liukuneet yhtä iloisessa alamäessä kuin vuonna 2009. Tammi-syyskuussa panostukset putosivat lähes 20 prosenttia, mikä katkaisi tehokkaasti monivuotisen mediahintojen nousutrendin. Mediataloudessa siirryttiin inflaatiosta deflaatioon vai oliko kyseessä sittenkin nollasummapeli.

MTV3 repäisi ja johdatti televisiokanavat menestystalkoisiin tarjoamalla kaikille mainostajille bruttohintojen laskua ja takautuvia kontaktitakuita.

Radio Nova järisytti radiokenttää 20 prosentin kesäalennuksilla – radioalan parhaan myyntisesongin aikaan.

Aikakauslehdet ovat viettäneet railakkaita alepäiviä pitkin vuotta samalla kun sanomalehdet ovat seuranneet karkelointia vierestä hillityn jäykästi.

Ulkomainonta tuskitteli kalliiden investointien ja alentuneen kysynnän kurimuksessa.

Verkkomedian nenä pysyi juuri ja juuri pinnalla, kiitos hakusanojen ja hakemistojen, ja sosiaalisen median, joka aloitti jalkautumisen otsikoista käytännön tasolle.

Vuosi 2010 –  otollista aikaa mediamaailman uudisrakentajille

Kaikki elementit muutokseen ovat käsissämme ja nyt jos koskaan on mahdollisuus murtaa muurit ja luoda uutta.

Ensi vuosi tulee olemaan varovaisen kasvun kautta, eikä mediahintojen korotuksia ole odotettavissa, vaikka medioilla onkin siihen kovia paineita.

Mediamarkkinoiden taantuma antaa mahdollisuuden uusien ja ennen kaikkea asiakaslähtöisten median osto- ja hinnoittelumallien kehittämiseen.

Vuosisopimuksille haetaan vaihtoehtoja

Vuosisopimuskäytännöt ovat muutoksessa ja vaatimukset nykyisten vuosisopimusmallien jättämisestä historiaan voimistuvat. Lyhentynyt suunnittelun aikajänne vaatii joustavan media- ja ostostrategian. Lisäksi mainostajat kysyvät, ovatko vuosisopimukset ylipäänsä reiluja, kohtelevatko sopimukset mainostajia tasapuolisesti. Vuosisopimusten sijaan mietinnässä ovat monet eri vaihtoehdot, kuten porrastetut volyymisopimukset ja tulospohjaiset sopimusmallit.

Lisää kohderyhmätehokkuutta

Ansaittu, omistettu ja ostettu media konkretisoituvat, kun mainostajat tunnistavat ja hyödyntävät eri elementtejä omassa markkinointistrategiassaan. Ansaitun ja omistetun median integroiminen osaksi toimenpiteitä mahdollistaa kustannustehokkuuden lisäksi tarkemman kohderyhmätehokkuuden.

Kuluttajien mediakäyttö jatkaa pirstaloitumistaan ja kiristää kilpailua mediamarkkinoilla. Pienenevistä lukija- tai katsojamääristä huolimatta isot massamediat pysyvät edelleen isoina, mutta joutuvat miettimään, miten säilyttävät asemansa.

Hinnoittelu herättää keskustelua

Mediaomistamisen keskittyminen vaikeuttaa uusien toimijoiden etabloitumista markkinoille, mikä ehkäisee aitoa hintakilpailua. Monipuoliset mediatalot tarjoavat kuitenkin mahdollisuuden osittaiseen mediaostamisen keskittämiseen, hintaetuihin ja uniikkeihin cross media ja branded content -ratkaisuihin.

Tv-markkinoilla haastajat, SuomiTV ja TV Viisi, laajentavat kanavavalikoimaa ja saattavat tarjota mahdollisuuden laskea tv-mainonnan kokonaiskustannuksia. Television nettikatselu on edelleenkin jokseenkin vähäistä, mutta nousussa. Ajassa siirretyn katselun merkitys on vielä pientä, mutta se on huomioitava kohderyhmittäin ja etenkin tarjousmainonnassa.

Sanomalehtimarkkinoilla luokitellun ilmoittelun siirtyminen nettiin, nuorten lukijoiden väheneminen sekä kuluttajien mediakäyttötottumusten muutos avaavat ovet sanomalehtien hinnoittelukeskustelulle.

Netti ja ulkomainonnan digitalisoituminen mahdollistavat joustavat mainosratkaisut.

Tulevaisuudessakin kontaktihinnaltaan kilpailukykyinen radio tarjoaa kustannustehokkaan vaihtoehdon laajentaa kampanjoiden kokonaistavoittavuutta.

Tarkoitus viitoittaa välineet ja niiden arvon

Oli muutos mikä tahansa, tärkeintä on miettiä omia tavoitteita ja tarpeita. Tehdä taustatyö huolella ja kirkastaa tajuntaan, mitä on ostamassa ja millä hinnalla. Sillä onko sopimuksen muoto vuosi, kuukausi, kvartaali, tulospohjainen, porrastettu malli tai jotain ihan muuta, ei ole suurta merkitystä. Pääasia, että sopimus vastaa liiketoiminnan tavoitteisiin.

Mediaostajan huoneentaulu vuodelle 2010

1. Toimi tavoitteellisesti.
2. Tunnista ja keskity olennaiseen.
3. Tiedä mitä ostat ja millä hinnalla.
4. Ole joustava ja kokeile avoimin mielin uutta.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta