Myymäläviestintään voidaan laskea myymälän imago, myymälän organisointi ja esillepanot, myymälän ilmapiiri, tuotteen pakkaus sekä myymälämainonta. Tämä kokonaisuus viestii kuluttajalle myymälän tai jopa koko ketjun laadusta, hinta- ja tuotevalikoimasta sekä jälleenmyyjästä ja valmistajasta.
Myymäläviestintää ja erityisesti myymälämainontaa sanotaan usein hiljaiseksi myyntimieheksi. Myyjän sijaan asiakas kohtaa yhä useammin vain esillepanotelineen, mainoslehtisen, lattiatarran tai ostoskärrymainonnan. Muun muassa internet on opettanut asiakkaat hakemaan tietoa tuotteista itsenäisesti. Niinpä asiakkaat ovat mieltyneet myös itsenäiseen ostamiseen. Jopa 40 prosenttia asiakkaista kiinnittää huomionsa myymäläviestinnällisiin toimiin ja 10 prosenttia toivoo, että myymäläviestintää olisi enemmän.
Opportunistinen kuluttaja
Valveutunut kuluttaja osaa kääntää sitouttamaan tarkoitetut tarjoukset ja edut omaksi edukseen sitoutumatta mihinkään. Hän vertaa kokemuksia eri lähteistä ja käyttää kaikkia yrityksen palveluita löytääkseen omalta kannaltaan edullisimman vaihtoehdon. On jopa sanottu, että asiakas on häikäilemätön opportunisti, joka vie markkinoijaa miten parhaaksi näkee.
Jatkuvassa mainosten tulvassa kuluttajilla on vaikeuksia muistaa erilaisia viestejä; usein tuotemerkkejä sekoitetaan keskenään. Niinpä myymäläviestintä toteuttaa myymälöissä neljää tärkeää markkinoinnin toimenpidettä: tiedottaa, muistuttaa, rohkaisee, myy ja luo imagoa.
Useat tutkimukset osoittavat, että varsinkin hinnanalennuksella tuetut myymäläkampanjat toimivat hyvin, vaikka alennus olisi vain vähäinen. Toisaalta ongelmaksi muodostuu helposti se, että kuluttajat totutetaan jatkuvaan hintaetuun. Haasteena on tuottaa asiakkaille etua ilman hinnanalennusta.
Utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt
Suomalaiset asiakkaat arvostavat laadukkuutta, asioinnin vaivattomuutta ja hyvää hinta-laatu-suhdetta. Näitä ominaisuuksia kutsutaan utilitaristisiksi hyödyiksi, koska ne auttavat maksimoimaan ostosta saatavan hyödyn ja helpottavat asiointia.
Tiedostamattomasti kuluttajat tavoittelevat kuitenkin hedonistisia hyötyjä, jotka ovat sidoksissa kokemusperäisiin tunteisiin, kuten mielihyvään ja itsetuntoon. Tutkimuksissa korostuvat statusta ja itsetuntoa tukevien vaikutelmien luominen: kuluttajat ovat ylpeitä ja tyytyväisiä tekemistään ostoksista ja haluavat kertoa niistä ystävilleen. Hedonistisiin hyötyihin luetaan myös ostoskokemuksen kyky tuottaa asiakkaalle mielihyvää ja elämyksiä. Näitä tuottavat muun muassa ahaa-elämykset, uudet ostoideat, myymälässä seikkailu, erilaisten tuotteiden hypistely ja kokeilu, löytöjen metsästämisen jännitys, ajanvietteellisyys sekä ostoksilla olemisen hauskuus.
Myymäläviestinnän kontaktihinta
Myymäläviestintäalan kansainvälinen järjestö POPAI (Point of Purchase Advertising International) on selvittänyt myymälämainontamateriaalien tehokkuutta sadoissa supermarketeissa ja elintarvikekioskeissa 22:lla eri toimialalla. Tutkimus tehtiin lisäämällä mikrosiru tuotteisiin, jotka sijaitsivat esillepanotelineissä. Mikrosirujen avulla selvitettiin esillepanotelineiden vaikutusta myyntiin. Asiakkaiden kykyä tunnistaa ja muistaa esillepanoteline arvioitiin myös haastattelututkimuksen avulla.
POPAI:n tutkimus paljasti tekijöitä, jotka osoittautuivat tehokkaimmiksi tavoiksi nostattaa myyntiä ja herättää huomiota päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksessa havaittiin muun muassa, että tuotteiden valokuvat myymälämainontamateriaalissa voivat kasvattaa myyntiä jopa 11 prosenttia. Logot tunnistetaan nopeasti ja ne voivat lisätä myyntiä jopa kahdeksan prosenttia. Päivittäistavarakaupoista saatuja tuloksia yhdistelemällä POPAIn tavoitteena on rakentaa mittausmenetelmä, jolla voidaan laskea myymäläviestinnän kontaktihinta eli kustannukset tuhannelle asiakkaalle (CPT).
Mitä et mittaa, et voi johtaa
POPAI:n rinnalla myös mainostajat ovat aktivoituneet, sillä myymäläviestinnän teho verrattuna sijoitettuun panokseen on pystyttävä mittaamaan. Toivottavaa olisi, että myös Suomessa myymälämainonta nostettaisiin osaksi vuositason mediastrategiaa, jossa above the line -mediat ja below the line -mediat olisivat keskinäisessä vertailussa samassa mediamixissä. Jakelutiemarkkinointistrategia on tehtävä samanaikaisesti kun suunnitellaan mainontaa ja esimerkiksi pakkauksia, eikä prosessin lopussa. Onnistuneissa kampanjoissa sama viesti tuodaan myymälän ulkopuolelta aina ostopisteeseen saakka.
Dagmarissa toimii viiden hengen BTL-osaamisryhmä, joka tuo aktiivisesti päivittäistavarakaupan näkökulmaa asiakkaiden mediastrategia- ja mediasuunnitteluprosessiin. Osaamisryhmään saat yhteyden tämän linkin kautta.