22.9.2011 | Uutisarkisto

Myyntidata ei yksin riitä

”Tunnen markkinat kuin omat taskuni!” ”Tiedän miten kuluttajille pitää viestiä.” ”Ei mainontaa kannata testata, koska mainontaa ei voi testata!” Dagmarin Head of Research Teemu Putto on kuullut nuo väitteet usein ja pitää niitä vaarallisina. Jos markkinointitoimenpiteitä lähdetään tekemään omista lähtökohdista kuuntelematta kuluttajaa. Teemmekö sitä itseämme vai kuluttajaa varten? Ja pystyykö läheltä näkemään metsän puilta?

Väitteistä huolimatta mainontaa voi tutkia. Väitteistä huolimatta mainontaa pitää tutkia. Mutta jotta tutkimuksella on arvoa, täytyy mainonnalle määritellä mitattavat tavoitteet ja niiden täyttymiselle löytää oikea mittaristo.

Monien mielestä myynti on markkinoinnin paras mittari. Mutta myyntidata yksin ei riitä – emmehän vielä tiedä, mitkä kaikki asiat mainonnan lisäksi vaikuttivat myyntiin. Ja ennen kaikkea, emme tiedä miksi ne vaikuttivat.

Miksi tapahtui on kaikessa tutkimisessa huomattavasti tärkeämpi tieto kuin mitä tapahtui, sillä vain siten voimme oivaltaa, kuinka tehdä jatkossa paremmin.

”Tutkimusvalmentaja” sparraa maksimoimaan tuloksen

Mainontaan sijoitetaan paljon euroja, sen sijaan mainonnan tutkimisesta tingitään herkästi. Mutta tingitäänkö tällöin täysin väärästä kohdasta?

Mainonnan tutkimisen tarkoitus ei todellakaan ole vaikeuttaa mainonnan suunnittelua. Päinvastoin, mainonnan tutkiminen on loistava apulainen suunnitteluprosessissa. Se ei tapa luovuutta, vaan ohjaa sitä oikeaan suuntaan. Se on kuin valmentaja, joka seuraa suoritusta ja antaa palautetta siitä, mitä voimme tehdä seuraavalla kerralla paremmin. Ilman tätä palautetta kehittyminen on vaikeaa, ja päädymme helposti toistamaan samat virheet kuin aiemmin – tai pahimmillaan keksimme uusia virheitä!

Mainonnan esitestaaminen kannattaa tehdä mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Miksi sijoittaa rahaa tutkimiseen, jos muutoksia ei enää voi tehdä? Ehkä tällöin on parempi menettää yöunensa vasta kampanjan jälkeen, ei vielä etukäteen.

Ei ole sama mitä mainonnasta puhutaan

Jälkimittaus kannattaa aina. Tavoittiko kampanja kohderyhmän? Oliko kohderyhmä oikein valittu? Mitä muuta saavutettiin kuin huomioarvoa; sillä se että mainonta huomataan tai se muistetaan ei riitä yksin vielä mihinkään.

On täysin turha väittää, että on sama mitä mainonnasta puhutaan kunhan siitä puhutaan – maailma on täynnä esimerkkejä kampanjoista, joiden toteuttamatta jättäminen olisi palvellut brändiä huomattavasti paremmin kuin toteuttaminen. Tällöin voi vain toivoa, että ainoa tappiollinen investointi oli mainonnan kustannukset. Valitettavan usein vahinko on paljon suurempi. Ja kuinka helppoa tällaiset valtavan kalliit ja kauaskantoiset virheet olisikaan välttää testaamisen kautta.

Huomaamista tärkeämpää on se, miten mainontaan suhtaudutaan ja mitä se saa aikaan. Miten kampanja vaikutti brändin imagoon tai ostoaikeisiin? Saiko se aikaan keskustelua?

Kuuntelu opettaa

Mainonnan testaaminen on oikein toteutettuna ja oikein hyödynnettynä mainio palvelija mainonnan suunnittelulle. Se ei kerro meille miten täydellinen mainos tehdään, eikä sen pidäkään kertoa. Mutta suunnittelun ja luovuuden tukena se auttaa meitä kehittämään viestintää oikeaan suuntaan ja välttämään erittäin kalliit virheet. Toki kantapään kautta oppiminen on tehokasta, mutta aina se ei ole järkevää.

Kaikkea viestintää tehdään vastaanottajaa, ei lähettäjää varten. Annetaan siis vastaanottajallekin puheenvuoro.

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta