12.2.2009 | Uutisarkisto

Myytkö oikeaan hintaan?

Vanhan venäläisen sanonnan mukaan kaikilta markkinoilta löytyy kaksi tyhmyriä. Toinen myy liian halvalla, toinen taas pyytää liikaa. Myyjän vinkkelistä väärin asetettu hinta romahduttaa kannattavuuden, ostajalle taas hinta on usein ratkaisevia ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Tasapainon löytäminen eri osapuolien etujen välillä takaa sen, että kauppa käy ja katetta jää käteen. Mutta kuinka tasapaino saavutetaan? Miten rakennetaan hinnoittelumalli, joka optimoi tuoton? Sen paljastaa Research Methods and Analytics Director Teemu Putto Dagmarin Insight&Implementation-yksiköstä.

Hinnoittelun pelisäännöt
 Hinta ei ole pelkkä numerolappu tuotteen kyljessä. Hinta kertoo omaa tarinaansa, joka on monelle juoneltaan hyvin yksinkertainen: ”arvokkaampi on laadukkaampaa”. Vähissä ovat ne menestystuotteet, jotka ovat sekä markkinoiden edullisimpia että laadukkaimmiksi koettuja. Kokonaan toinen asia on se, paljonko korkeammasta laadusta halutaan maksaa.
Hinnoittelulla pitäisi siis maksimoida tuotot ja samalla viestiä oikeita asioita. Yksinkertaista? Teoriassa kyllä. Käytännössä usein hämmästyttävän vaikeaa.Onko se erityisen vaikeaa taantuman aikana? Itse asiassa ei, sillä samat lainalaisuudet pätevät talouden heilahteluista huolimatta. Toki taantuma saattaa aiheuttaa laskua myynnissä, mutta silloin hintojen hätäinen pudottaminen johtaa usein vain siihen, että alentuneen myynnin lisäksi katekin tulee syötyä.Eivätkä hätiköidyn hinnanpudotuksen vaikutukset jää tähän. Alennettu hinta saattaa viestiä kuluttajalle, että tuote oli ylihinnoiteltu, jolloin hinnan nostaminen myöhemmin entiselle tasolle ei onnistukaan aivan ongelmitta. Alennettu hinta voi myös nakertaa laatumielikuvaa… eikä ole edes mitenkään taattua, että myynti kasvaisi.

Kannattaa pitää kirkkaana mielessä onnistuneen hinnoittelun peruslähtökohta: hinnan on määräydyttävä sen mukaan, millaiseksi kuluttajat kokevat tuotteen tai palvelun arvon. Siis kuluttajat, ei myyjä! Tätä koettua arvoa eivät talouden heilahtelut muuta. Päinvastoin, epävarmoina aikoina monet haluavat pelata varman päälle ja tehdä varmoja valintoja.

Hinnoittelututkimusten haasteet

Koska onnistuneen hinnoittelun lähtökohtana on kuluttajan kokema arvo, on loogista kysyä asiasta kuluttajien mielipiteitä. Hinnoittelun tutkiminen on kuitenkin markkinointitutkimuksen haastavimpia osa-alueita. Usein ongelmaa lähestytään hyvinkin suoraviivaisesti. Vastaajaa saatetaan hätkähdyttää esimerkiksi kysymyksillä ”paljonko mielestäsi olisi sopiva hinta tuotteelle x” tai ”kuinka todennäköisesti ostaisit tuotteen hinnalla y”.

Mukavan selkeää ja yksinkertaista – siihen asti, kun tuloksista pitäisi vetää johtopäätöksiä. Kuluttajalta ei vain voi – tai ei kannata – suoraan kysyä, paljonko tuotteen pitäisi maksaa. Korkeiden hintojen pelossa hän laittaa tinkimisvaihteen päälle, ja todellinen maksuvalmius jää arvoitukseksi.

Laadukkaan tutkimuksen perustan muodostaa laadukas tutkimusaineisto. Huonolaatuisista vastauksista saadaan vain huonolaatuisia tuloksia riippumatta siitä, millaista ”ydinfysiikkaa” aineiston analysointiin käytetään. Hinnoittelututkimusten kohdalla aineiston laadun takeena on usein se, että vastaaja ei tiedä, mitä tutkitaan.

Miten hinnoittelua voidaan tutkia?

Yhtä oikeaa tapaa tutkia hinnoittelua ei luonnollisesti ole. Käytettävät menetelmät ovat tapauskohtaisia ja riippuvat siitä, millaisiin kysymyksiin vastauksia kaivataan. Dagmarin valikoimista löytyy useita erilaisia työkaluja erilaisiin haasteisiin aina historiatietoa hyväksikäyttävästä mallinnuksesta hinnoittelun tutkimisen erikoismenetelmiin asti.

Täydellisimmillään hinnoittelututkimus pystyy ohjaamaan tulevaisuuden päätöksentekoa vastaamalla esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

– Paljonko tuotteen/palvelun markkinaosuus muuttuu, jos sen hintaa nostetaan x euroa?
– Millä hinnoittelumallilla saavutetaan optimaalinen tuotto?
– Mikä on brändimme arvo verrattuna kilpailijoihin – antaako se meille mahdollisuuden veloittaa enemmän, ja kuinka paljon enemmän?
– Miten tuotteen/palvelun ominaisuudet yleensä – mikä on yksittäisen ominaisuuden arvo euroissa?
– Jos me emme tee mitään, mutta kilpailijamme tekee, miten se vaikuttaa markkinaosuuksiin?

…ja niin edelleen. Hinnoitteluun liittyviä kysymyksiä on lukuisia, ja lähes kaikkiin voidaan saada vastauksia tutkimuksen avulla.

Dagmarin työkalupakissa hinnoittelun erikoismenetelmiä edustavat esimerkiksi DCM Conjoint –menetelmät. Nimihirviön takaa löytyy niin sanottuja kaupankäyntitekniikoita, joissa hintaa tutkitaan yhtenä tuoteominaisuutena muiden joukossa, ei kokonaisuudesta erillisenä tekijänä.

Tämä lähestymistapa vie kuluttajan kuvainnollisesti kaupan hyllyn ääreen tai vastaavaan valintatilanteeseen tekemään valintapäätöksiä hänelle esitettyjen tuotteiden väliltä. Näiden valintojen kautta pääsemme porautumaan kuluttajan mieleen, ja tieto siitä, mikä esimerkiksi on hinnan merkitys ostopäätöksessä on nyt käsissämme.

Tämä on toki vain jäävuoren huippu, analyysiä voidaan jalostaa hämmästyttävän pitkälle. Hintajoustokäyrät ja kuvitteellisten markkinatilanteiden markkinaosuusennusteet muodostavat perustan, jonka jälkeen ei tarvitse enää vain arvailla miten muutokset vaikuttaisivat tulevaisuudessa.

Ja tarkat ja käytännönläheiset tulokset ovat vain yksi menetelmän suurista hyödyistä. Yhtä tärkeää on se, että vastaaminen on tehty vastaajille helpoksi ja jopa hauskaksi. Tutkimusaineiston laatu pysyy korkeana, jolloin luotettavien analyysien tekeminen on mahdollista.

Tutki – et tule yllätetyksi!

Mallinnusten ja Conjoint-menetelmien väliin mahtuu joukko muitakin lähestymistapoja. Riippumatta siitä, millä menetelmällä juuri sinun tilanteessasi hinnoittelua pitäisi tutkia on tärkeintä tiedostaa se, että sitä voidaan ja sitä pitää tutkia. Hinnoittelu on markkinoinnissa nopeimmin muutettavia tekijöitä, ja vaikket itse olisikaan muutoksia tekemässä, saattaa kilpailijasi tehdä avaussiirron.

Pelaa viisaasti ja mieti siirrot huolellisesti. Ja kun mietit omaa seuraavaa siirtoasi, varaudu samalla kilpailijoitten vastasiirtoihin jo etukäteen. Pysy askel edellä joka tilanteessa.

”Kun tunnet vastustajasi ja tunnet itsesi, et ole vaarassa sadassakaan taistelussa”, valotti Sunzi sodankäynnin periaatteita.

Pätee muuten myös hinnoittelussa!

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta