7.5.2006 | Uutisarkisto

Naapurin kokokuva yhdellä silmäyksellä

Pohjoismaiden mediakentissä on paljon samankaltaisuuksia, jotka erottavat alueen muusta Euroopasta; Pohjoismaat ovat esimerkiksi digimedian käytössä maailmanlaajuisesti kärjessä. Myös printtimainonnan suuri osuus mediainvestoinneista verrattuna televisioon poikkeaa muusta Euroopasta. Lue asiakkuuspäällikkö Ulla Aition tiivistelmä Ruotsin mediakentän tämän hetken tilanteesta.

Ruotsissa mainonnan investoinnit kasvoivat melko tasaisesti koko 1990-luvun, huippu saavutettiin vuonna 2000. Sen jälkeen elettiin pari laskevien panostusten vuotta, ja vuodesta 2003 kokonaisnettoinvestoinnit ovat jälleen olleet nousussa. Viime vuonna Ruotsissa panostettiin mediamainontaan yhteensä yli 17,8 miljardia kruunua. Hyvä kehitys jatkuu: tämän vuoden tammi-maaliskuussa ovat mediamarkkinat kasvaneet 11,6 %.

Maan suurimmat mainostajat edustavat kaupan ketjuja, teleyrityksiä, autovalmistajia sekä päivittäistavarayrityksiä. Vuoden 2005 viisi suurinta mainostajaa olivat Telia, COOP, ICA, Procter & Gamble ja Volvo.

Vahva lehdistö

Sanomalehdet ja iltapäivälehdet lohkaisevat mediainvestoinneista lähes puolet eli 46,6 prosenttia. Suomen tapaan sanomalehdillä on maassa hyvä peitto: niiden avulla tavoitetaan päivittäin 80 prosenttia ruotsalaisista. Tavoittavuudeltaan suurimmat sanomalehdet ovat Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten ja Sydsvenskan Plus. Suurimmat iltapäivälehdet ovat Aftonbladet ja Expressen.

Ilmaisjakelulehtimarkkinoilla kilpailu kiristyy: Metron yhteenlaskettu painos lähentelee Aftonbladetin tasoa. Tämä alun perin tukholmalainen ilmiö – Metro – on levinnyt laajasti myös kansainvälisille markkinoille.

9 suurta tv-kanavaa

Tv-mainonnan osuus mediainvestoinneista oli viime vuonna 22,9 prosenttia. Osuus on kasvanut merkittävästi 90-luvulta johtuen osittain tarjonnan lisääntymisestä; 2000-luvulla suhteellinen osuus on pysynyt melko samantasoisena. Vuosi 2005 oli tv:n ja internetin vuosi: molempien investoinnit ylittivät odotukset.

Ruotsalaiset käyttävät tv:n katseluun päivittäin noin kaksi tuntia. Kaupallinen tv tuli mukaan kuvioihin vuonna 1988, ja vuonna 1990 aloitti toimintansa TV4, jolloin ruotsalaiset saivat kolmannen tv-kanavan SVT1:n ja SVT2:n rinnalle. Nyt maassa toimii 9 suurta tv-kanavaa, ja useita niche-kanavia. 2000-luvulla SVT ja TV4 ovat menettäneet 15-44-vuotiaita katsojia, kun taas muilla kanavilla (esim. TV3, Kanal5, ZTV) heidän osuutensa on säilynyt tai kasvanut. Pienten kanavien katseluosuus on kasvussa. Tv-kanavien määrästä ja katselun jakautumisesta johtuen tv-kampanjat toteutetaan usein eri kanavien yhdistelmänä – toki kampanjan tavoitteista ja kohderyhmästä riippuen.

16 uutta aikakauslehteä

Aikakauslehtien osuus mediakakusta on 12,4 prosenttia, ryhmään lasketaan sekä ammattilehdet että vapaa-ajan julkaisut. Ruotsalaiset viettävät aikakauslehtien parissa vajaat puolisen tuntia päivittäin. Viime vuonna aikakauslehtikenttään syntyi 16 uutta lehtinimikettä, Suomessa uusia nimikkeitä on saatu viimeisen parin vuoden aikana yhteensä 60.

Nuori kaupallinen radio

Radion osuus mediamainonnan investoinneista on Ruotsissa vain 2,8 prosenttia, kun Suomessa se on 4 prosenttia. Kaupallinen radio aloitti meillä toimintansa jo 80-luvulla, mutta Ruotsissa vasta vuonna 1993. Maassa toimii tällä hetkellä 10 suurta kaupallista radiokanavaa, jotka tavoittavat yhteensä 88 prosenttia väestöstä.

Suurimmat kaupalliset kanavat ovat Rix FM, Mix Megapol sekä Lugna Favoriter. Jo nyt 10 prosenttia ruotsalaisista kuuntelee radiota internetin kautta, jatkossa käytännön uskotaan lisääntyvän. Päivittäin radiota kuunnellaan noin 2,5 tuntia, mikä on hieman vähemmän kuin Suomessa.

 

Verkossa suurin myllerrys

Merkittävimmät muutokset ruotsalaisten mediakäytössä ja mediakentässä viime vuosina ovat tapahtuneet digimedian puolella. Vuonna 1994 Aftonbladet avasi ensimmäisenä ruotsalaisena sanomalehtenä verkkopalvelunsa. 10 vuotta myöhemmin, vuonna 2004 on Ruotsissa enemmän laajakaistatalouksia kuin modeemitalouksia. Verkkomainonta on napannut mediakakusta jo 9 prosenttia. Suurimmat ruotsalaiset verkkomediat ovat msn.se, aftonbladet.se ja eniro.se.

Kohdistettua ulkomainontaa

Ulkomainonnan kenttä on jakautunut lähinnä kahden toimijan kesken, 60 prosentin osuutta hallitsevan Clear Channelin ja JC Decaux’n. Suuntaus on entistä enemmän ulkomainossarjojen räätälöintiin ja sarjojen pilkkomiseen sekä innovatiivisten ratkaisujen löytämiseen.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta