10.4.2003 | Uutisarkisto

Näkyvätkö länsimaiset, yhteiskunnalliset trendit Suomessa?

Trend Agency Dragonin Christian Brent piti Sanoma Magazinesin aamiaisseminaarissa 1.4. esityksen otsikolla Societal trends towards 2010. Brent jakoi trendit pitkän aikavälin makrotrendeihin, 2-10 vuotta kestäviin yhteiskunnallisiin trendeihin sekä lyhytaikaisiin muotivillityksiin. Dagmarin tutkimuspäällikkö Eija Loukoila tutustui Brentin esittelemiin trendeihin ja pohti, näkyvätkö ne lähivuosina myös suomalaisessa yhteiskunnassa.

Trend Agency Dragon tutkii kuluttajien asenteiden, elämäntapojen ja kulutuskäyttäytymisen muutoksia länsimaisilla markkinoilla. Yritys pyrkii visioimaan, mihin vallitsevat trendit ovat kehittymässä tulevaisuudessa.

Christian Brentin mukaan yhteiskunnallisten trendien tuntemisesta on hyötyä erityisesti brandimarkkinoijille. Menestyksekkäässä brandinhallinnassa otetaan huomioon ainakin neljä seuraavista trendeistä.

1. iLiving (Ambient Convenience)

Ympäristön mukavuus lisääntyy, ja tekniikka sekä elektroniikka valjastetaan palvelemaan ihmisten tarpeita. Tulevaisuuden näkymiä ja osittain jo olemassa olevaa edustavat mm. älykortit, interaktiiviset vaatteet, älykkäät materiaalit, älykkäät kodinkoneet ja robotit, jotka hoitavat arkipäiväiset askareet sekä nano- ja geeniteknologia.

2. Urbanitics (The antidote to modern urban living)

Lyhytnäköisyys ja lyhyen aikavälin päätökset lisääntyvät niin kuluttajien osalta kuin yritysmaailmassa. Trendille tyypillisiä tuotteita ovat mm. funktionaaliset ja mielialaan vaikuttavat elintarvikkeet. Trendin tulevaisuudenkuva on kaksijakoinen. Joko syntyy ylipainoinen, elintasosairauksista kärsivä pikaruokasukupolvi tai ihmiset ryhtyvät arvostamaan terveellisempää pikaruokaa, hitaampaa elämäntapaa ja uusia rentoutumistapoja. Trendikkäimmillä on oma ”life manager”.

3. The free me (Self Gratification)

Yhden hengen taloudet ja sinkkumainen elämäntapa lisääntyvät. Lyhytaikaisia yksilöllisiä mielihyvän kokemuksia haetaan esimerkiksi uhkapeleistä tai nostalgiasta, pitkäaikaisesta matkustamisesta, jopa avaruuteen. Korkealuokkaisuutta arvostetaan yksilöllisen mielihyvän vuoksi, ei niinkään sosiaalisen statuksen takia. Kodista muodostuu ylellisten tavaroiden viihdekeskus. Elämässä tehdään vain lyhytaikaisia sopimuksia; kotia ei perusteta loppuiäksi, mutta ei myöskään avioliittoa eikä ystävyyssuhteita.

4. Natural Philosophy (The counterbalance to artificiality)

Tämä trendi ollut voimassa jo pitkään. Se sisältää mm. halun syödä luonnollista ruokaa, epäluuloisuutta geenimanipulointia kohtaan sekä huolen maapallon säilymisestä. Tulevaisuudessa henkisyyden sekä hyvänolon brandit lisääntyvät ja vaihtoehtoterapiat jatkavat nousuaan. Ihmiset arvostavat luonnollisia valmistusaineita sekä luonnollisia biorytmejä. Esimerkkinä Brent käytti Red Bullin LunAqua-vettä, jota pullotetaan vain täydenkuun aikaan 13 kertaa vuodessa.

5. Network Society (Optional Communities)

Pienten yhteisöjen trendi. Paikalliset verkostot ja usko instituutioihin, kuten valtioon ja kirkkoon ovat katoamassa. Verkostot lisääntyvät teknisten laitteiden myötä, toisaalta yhteisökeskeisyys kasvaa mm. perheaterioiden ja paikallisen kulttuurin suojelun muodossa.
Mikromarkkinointi ja ”interruption marketing” lisääntyvät.

6. The Phoenix Phenomenon

Nuoruutta korostava trendi. 30- ja 40-vuotiaat muodostavat Peter Pan -sukupolven, joka ei suostu kasvamaan aikuiseksi, vaan haluaa pysytellä ikuisesti nuorena. 50- ja 60-vuotiaat eivät koe olevansa vanhoja, vaan hieman vanhempia. Heille eläkkeelle jääminen ei merkitse luopumista, vaan uuden alkua. 70-vuotiaat ja heitä vanhemmat eivät jämähdä paikoilleen, vaan he kokeilevat innolla kaikkea uutta. Aistien heikkenemisen ja liikunnan rajoittumisen vuoksi heille suunnitellaan uusia tuotteita. Esimerkiksi voimakkaamman makuisia elintarvikkeita.

7. Salmon of Knowledge (Learning and Conceptual Branding)

Tuotteet ja palvelut yhdistyvät, muodostuu tuote+ -paketteja. Branditarinat sekä emotionaalisten kokemusten korostus lisääntyvät. Brandeista muodostuu oppimiskokemuksia: kuluttajalle annetaan mahdollisuus ”löytöjen” tekemiseen. Brandien konseptimyymälät lisääntyvät, esimerkkeinä Nike ja Prada.

Brentin esittämien trendien taustalla on runsaasti tutkimustietoa laajoilta alueilta, Euroopan lisäksi myös USA:sta ja Japanista. Siitä huolimatta Dagmarin tutkimuspäällikkö Eija Loukoila uskoo, että brittiläistä yritystä edustava Brent saattaa katsoa asioita hieman Iso-Britannian näkökulmasta.

– RISC-kartalla Iso-Britannia on painottunut voimakkaasti mukavuusalueelle, joten on ymmärrettävää, että trendien painopiste nähdään RISCin ilmiöt- ja mukavuusalueella. Vain 4. ja 5. trendi kuvastavat näkemysryhmää.

Loukoilan mukaan kehitys Suomessa voi olla hyvinkin erilainen.

– Meidän jököttäjäkansamme luonteeseen eivät välttämättä päde samat kehityssuunnat. Brentin esittämät trendit painottuvat voimakkaasti nautinnon maailmaan, kun taas meillä Suomessa, kuten Saksassakin, siirtymä on ollut enemmänkin vastuullisuuteen.

Loukoilan mukaan ei ole täysin mahdoton ajatus, että Suomi ja Saksa ovat kehittymässä eri suuntiin kuin muut Euroopan maat.

– Uuden kokeileminen on meilläkin lisääntynyt viimeisten viiden vuoden aikana, mutta silti meidät tunnistaa edelleen varovaisuudesta, vastuuntunnosta, vakiintuneisuudesta sekä riskien välttämisestä. Brentin trendit eivät vaikuta meillä kovin lähitulevaisuudelta tai sitten muutoksen täytyy olla yllättäen tosi rajua.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta