12.11.2009 | Uutisarkisto

Nettinatiivien elämä verkon ulkopuolella

Nykynuorten mediakulutus ja koko elämä pyörii vain ja ainoastaan verkon ympärillä. Nuoret ovat vetäytyneet omiin virtuaalisiin maailmoihinsa irccaamaan ja mesettämään. He lataavat tv-sarjoja ja elokuvia verkosta jo ennen kuin niitä Suomessa edes markkinoidaan ja katsovat kannettavan näytöltä. He eivät kuuntele radiota vaan podcasteja tai vertaisverkoista ladattua musiikkia. Painettujen lehtien sijaan he lukevat vain verkkolehtiä. Vai onko näin? Nuorten ja nuorten aikuisten maailma voi näyttää meille internetin ei-natiiveille vieraalta. Ehkä siksi sorrumme tulkinnoissa joskus ylilyönteihin. Dagmarin Planning Director Mari Riipinen tarkastelee seuraavassa 15–24-vuotiaiden mediakäyttöä.

Nuorten mediapäivään mahtuu monenlaisia medioita – niin kuin kenen tahansa suomalaisen. Verkko on nuorten ykkösmedia – tutkimusten mukaan nuoret luopuisivat viimeisenä verkosta, jos pitäisi valita. Mutta kuten suomalaiset keskimäärin, nuoret myös viettävät aikaa (kaupallisen) television ja radion parissa.

Jos nuorten mediapäivää haluaa vertailla muiden ikäryhmien kanssa, nousee haasteeksi nuorten sujuva medioiden päällekkäiskäyttö. Verkossa vietetty aika ei yksiselitteisesti ole pois jonkin toisen mediaryhmän kulutuksesta. Ja toisinpäin. Esimerkiksi puolet 15-24 –vuotiaista pitää televisiota usein päällä, vaikka ei sitä varsinaisesti katsoisikaan. Myös suosikkisarjojen mainoskatkoilta sujahdetaan nopeasti verkkoon sosiaalisten medioiden pariin.

Verkko on muuttanut myös TV-sisältöjen kulutusta. Suosikkiohjelmat voi katsoa kätevästi netti-TV:stä, ne löydetään ja osataan tarpeen vaatiessa ladata verkosta ennen kuin niitä on välttämättä edes näytetty televisiossa.

Yhteisöllisyys tärkeää myös offline-medioissa

Kirjoittajan herkimmän nuoruusajan mediakulutusta leimasi television suursarja Dallas, jonka vuoksi perjantai-iltaisin piti kotiutua kaupungilta riittävän aikaisin, jotta maanantaisin pystyi koulussa keskustelemaan Lucy Ewingin viimeisimmistä tempauksista. Nykyisin tv-sarjojen tapahtumista ja juonenkäänteistä vaihdetaan näkemyksiä verkossa jo ohjelman aikana.

Edelleenkin reilu puolet 15–24-vuotiaista on sitä mieltä, että tv:n katselu on hauskinta perheen tai ystävien kanssa. Internet-ajan yhdessä katsominen voi olla myös paikasta riippumatonta; sosiaaliset mediat antavat mahdollisuuden yhteiseen katsomiskokemukseen silloinkin kun ei olla fyysisesti yhdessä.

Nuorten mediankäytön motiiveissa korostuu viihteen ja tiedon hakemisen lisäksi sisällön tuottaminen ja kommunikointi. Dagmarin Sosiaalisen median tutkimuksen mukaan 25 % nuorista tuottaa omaa sisältöä sosiaalisiin medioihin ja puolet kommentoi muiden sisältöä.

A-lehtien Demi on oiva esimerkki siitä, miten verkossa toimivaa lukijayhteisöä voi hyödyntää offline median brändin rakentamisessa ja sisällön kehittämisessä. Elämänvaihe ja yhteiset kiinnostuksen kohteet yhdistävät Demin lukijoita, mutta aktiivinen demittäjien yhteisö vaati syntyäkseen yhteisen verkkofoorumin. Demi.fi:ssä on viikon aikana 40 000–50 000 eri kävijää.

What I want when I want it

Sama aktiivisuus joka leimaa nuorten ja nuorten aikuisten suhdetta verkkoon näkyy myös muussa mediakulutuksessa. Nuoret ovat valmiita näkemään vaivaa, jotta pääsevät viettämään aikaa kiinnostavien ja mieluisten sisältöjen parissa – silloin kun itse haluavat. Ja koska kiinnostavista aihepiireistä on entistä helpompaa saada lisää tietoa, voi mediakokemuskin olla entistä rikkaampi.

Lisääntynyt sisältöjen ja medioiden tarjonta antaa jokaiselle mahdollisuuden rakentaa oman yksilöllisen mediapäivänsä. Se antaa myös paljon mahdollisuuksia määritellä ja rakentaa omaa identiteettiä; millainen olen, mistä asioista olen kiinnostunut, mitkä mediat ovat minulle tärkeitä.

Yleisaikakauslehtiä enemmän nuoria kiinnostavat erikoislehdet, jotka paneutuvat syvällisemmin aihepiiriinsä. Toisaalta nuoret ovat valmiita myös muuttamaan mediakulutustaan, ja liikkuvat herkästi sisältöjen perässä. Esimerkiksi pienilläkin tv-kanavilla on mahdollisuus saada merkittäviä katsojaosuuksia nuorissa kohderyhmissä.

Tämä kaikki ei tarkoita sitä, että nuorten mediakulutus kohdistuisi vain ja ainoastaan pienten yleisöjen niche-medioihin. Lukijamäärältään suurimpia lehtiä kohderyhmässä 15–24-vuotiaat ovat Aku Ankka, Pirkka ja 7päivää. 15–24-vuotiaiden katsotuin televisiokanava on MTV3, tosin juuri nyt SubTV hengittää BigBrotherin ansiosta lähes niskassa kiinni. Voice ja NRJ ova tavoittavimmat radiokanavat, mutta joka kolmas 15-24 –vuotias kuuntelee viikon aikana myös Radio Novaa. Ja yksi ilmoituskierros Kärkimediapaketin lehdissä tavoittaa yli puolet 15–24-vuotiaista.

Kodin ulkopuolella vietetty aika kasvussa

Perinteiset ulkomainosvälineet tavoittavat 15–24-vuotiaita hieman koko väestöä paremmin, vaikka suurten yleisöjen massamedioina ne eivät varsinaisesti profiloidu mihinkään yksittäiseen ikäryhmään. Markkinoija voi tavoittaa nuoria ja nuoria aikuisia myös oppilaitoksissa, erilaisissa liikuntaharrastuksiin ja muihin harrastuksiin liittyvissä ympäristöissä, elokuvateattereissa, julkisissa liikennevälineissä, kauppakeskuksissa ja muissa tilanteissa, joissa viestin vaikuttavuus on parhaimmillaan hyvin korkea.

Mainostajan näkökulmasta nuoret on edelleen mahdollista tavoittaa useiden medioiden avulla – tavoittavuus pitää koota useammista kanavista ja miettiä, mikä on kunkin median rooli kokonaisuudessa. Samaa sisältöä kulutetaan eri kanavien kautta eri tavalla. Mainostaja, joka on tottunut keskittämään mediaostonsa vain yhteen mediaryhmään, ei menesty nuorten kohdalla samalla strategialla.

Yksioikoisuus ei toimi nuorten kohdalla verkossakaan. Myös verkkopresenssi kannattaa koostaa useista palasista ja sisältö rakentaa kunkin verkkomedian ehdoilla. Verkko on selvästi kokoomamedian roolissa monissa tehokkaissa kampanjoissa.  Fiksu mainostaja hyödyntää myös muita kohtaamispisteitä nuorten kanssa, sillä nuortenkin mediapäivä koostuu useista medioista.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta