11.9.2008 | Uutisarkisto

Nettituliaisia Lontoosta ja maailmalta

Puolitoista vuotta Lontoossa Doubleclickin ja Googlen palveluksessa työskennellyt Tero Tiainen palasi takaisin Dagmariin, ja aloitti kesäkuun alussa uudessa Insight&Implementation -yksikössä nimikkeellä Research and Business Development Director. Yksikkö tarjoaa vahvasti tutkimustietoon ja kokemukseen perustuvia, asiakkaiden liiketoimintaa edistäviä konsultointipalveluja. Mutta millaisia ajatuksia ja ideoita Lontoosta tarttui mukaan?

Päällimmäisenä mieleeni jäi kaksi erittäin mielenkiintoista asiaa, joissa yhdistyvät digitaalisuus ja tutkimus; webanalytiikka sekä Tutkimus 2.0/Paneeli 2.0/yhteisöllinen tutkimus tai millä nimellä sitä kukakin haluaa kutsua. Molemmat aiheet ovat maailmalla tällä hetkellä hyvin ajankohtaisia.

Webanalytiikka – digitaalisille poluille

Webanalytiikassa sinänsä ei ole mitään ihmeellistä, sillä tietoa ihmisten liikkeistä netissä on kerätty jo pitkään. Sen sijaan tiedon syvällisempi analysointi ja sen kääntäminen asiakkaan liiketoimintaa edistäviksi näkemyksiksi on ollut maailmallakin lapsen kengissä aivan viimeaikoihin asti.

Muun muassa niin entinen työnantajani Doubleclick (Google) kuin Microsoft ovat lanseeranneet idean siitä, että online-kampanjoiden tehokkuutta ei voida enää arvioida vain viimeisen klikin tai mainonnalle altistumisen perusteella. On tarkasteltava koko digitaalista polkua, miten ja missä kaikkialla kuluttaja on altistunut markkinoijan viesteille ennen konversiota.

Digitaalista polkua analysoimalla voimme löytää tuottavimmat ratkaisut: mitkä mainosformaatit tai koot ovat toimineet, ovatko interaktiiviset formaatit toimineet ei-interaktiivisia paremmin, millä sivustoilla tai alasivustoilla kuluttajat ovat vierailleet/altistuneet mainonnalle, mikä merkitys hauilla on ollut. Näin saamme todella arvokasta tietoa seuraavien toimenpiteiden suunnitteluun.

Kun tähän yhdistetään vielä tutkimus kampanjan brändivaikutuksista sekä ymmärrys kuluttajan kiinnostuksista ja asenteista on käytössä hyvinkin tehokas työkalu vaikutuksen tunnistamiseen ja toimenpiteiden kohdistamiseen. Muun muassa tutkimusyritys TNS on USA:ssa lähtenyt kehittämään tätä näkökulmaa yhdistämällä webanalytiikan kuluttajapaneeleihin. Webanalytiikalla voidaan myös tuoda paljon lisäarvoa yksittäisten sivustojen toimivuuden analysointiin niin käytön, myynnin kuin mainonnan näkökulmasta.

Suurimpana uhkana asenneilmasto

Vaikka webanalytiikan hyödyntämismahdollisuudet voidaan nähdä lähes rajattomina, kaikki ei ole aivan näin yksinkertaista. Jo lähitulevaisuudessa kuluttajien asenteet, kuluttajansuoja ja lainsäädäntö voivat asettaa rajoituksia sen hyödyntämiselle.

Hyvä esimerkki on USA:ssa TRUSTin teettämä tutkimus, jossa kartoitettiin kuluttajien asenteita netinkäytön seuraamiseen ja kohdistettuun mainontaan. Vastaajista 71 prosenttia oli tietoisia, että heidän netinkäyttöhistoriaansa voidaan kerätä ja hyödyntää mainonnassa. Yli puolet vastaajista koki epämiellyttäväksi sen, että käyttöhistorian seuraaminen mahdollistaa kohdistetun mainonnan, vaikka sitä ei edes linkitettäisi heidän nimiinsä tai muihin persoonallisiin tietoihin. 42 prosenttia olisi jopa valmis antamaan nimensä rekisteriin, joka kieltäisi heidän käyttöhistoriansa seuraamisen, silläkin uhalla, että se merkitsisi altistumista paljon epärelevantimmille mainoksille.

Yhteisöllisellä tutkimuksella uudenlaista asiakasymmärrystä

Webanalytiikan ohella maailmalla kohistaan paljon yhteisöllisestä tutkimuksesta. Kuinka markkinatutkimus vastaa digitalisoitumisen haasteeseen.

Yhteisöllinen tutkimus yhdistää kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen metodit online-tutkimusyhteisössä, joka on voitu rekrytoida tietyn kohderyhmän, aiheen tai vaikkapa brändin ympärille, tarvittaessa globaalisti. Tämän tulisi mahdollistaa reaaliaikainen keskustelu yrityksen, yhteisön jäsenen (kuluttajan) ja tutkijan välillä. Sen kautta yritykset voivat paremmin kuunnella kuluttajia ja oppia heiltä ja tarjota asiakkailleen entistä relevantimpia palveluja, tuotteita ja markkinointiviestintää.

Näkemystä tukee Forrester Researchin USA:ssa tekemä tutkimus, joka ennustaa, että online-tutkimusyhteisöt tulevat järkyttämään ainakin kvalitatiivisen tutkimuksen maailmaa tuottamalla uudenlaista asiakasymmärrystä nopeammin ja halvemmalla kuin perinteinen kvalitatiivinen tutkimus.

Yhteisöllinen tutkimus mullistaa markkinatutkimusta

Nähtyäni, kuinka yhteisöllinen tutkimus käytännössä toteutetaan ja kuinka monella tavoin sitä voidaan hyödyntää, uskon, että se saa yhä voimakkaamman jalansijan lähivuosina. Uudenlainen tutkimusmuoto on saanut paljon positiivista palautetta myös tutkimukseen osallistujilta, sitä pidetään perinteistä tutkimusta osallistavampana, sitouttavampana sekä mielenkiintoisempana ja visuaalisempana.

Mitä yhteisöllinen tutkimus pitää sitten oikein sisällään? Tutkimukseen rekrytoidaan yhteisö jotakin tiettyä tutkimusongelmaa varten tai yhteisö voi olla myös jatkuva, eräänlainen paneeli 2.0. Yhteisön sisällä voidaan toteuttaa perinteisempiä kvantitatiivisia tutkimuksia, mutta myös vaikkapa pelimuotoon tehtyjä tutkimuksia. Kvantitieto voidaan tarvittaessa yhdistää kvalitietoon, jota voidaan saada muun muassa keskustelufoorumia tai moderoitua chatia hyödyntäen.

Tutkimusalustat yleensä mahdollistavat esimerkiksi kuvan, videon, äänen, 3D:n lataamisen ja siirtämisen nettiin, jotka ovat oleellisia asioita, kun mietitään esimerkiksi markkinointiviestinnän tai brändin kehitystyötä. Yhteisön sisällä on myös mahdollisuus lähettää esimerkiksi uutiskirjeitä, tiisereitä tuotteista tai palveluista tai järjestää kilpailuja.

Yhteisöllisyystutkimusta voidaan hyödyntää alan toimijoiden mukaan ainakin seuraavissa:

• Asiakasymmärryksen syventäminen –  asenteet, kiinnostukset, käyttökokemukset yms.
• Tuotteiden/palveluiden kehittäminen (co-innovation)
• Markkinointiviestinnän kehittäminen (co-creative)
• Brändin kehittäminen – (co-branding) brändin identiteetti, tarina, design yms.
• Markkinointi – kuluttajien osallistaminen ja sitouttaminen, jonka kautta heistä voi tulla sanansaattajia

Kuten yksikkömme nimikin jo lupaa, olemme viemässä edellä mainittuja asioita myös käytäntöön. Dagmar Insight&Implementation -yksikkö on jo yhdessä Dagmar Digital -yksikön kanssa aloittanut useampia mielenkiintoisia projekteja, joissa hyödynnetään webanalytiikan ja yhteisöllisen tutkimuksen monia mahdollisia sovellusalueita.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta