15.11.2012 | Uutisarkisto

Nice to know -tietoja mediakäytöstä ja -markkinoista vuonna 2013

Ennusteet ovat alallamme usein reippaasti aikaansa edellä. Totta on, että muutos on pysyvä olotila ja sen vauhti on viimeisen parin vuoden aikana vain kiihtynyt. Mutta vastoin dramaattisempia ennusteita vuonna 2012 ja varmasti myös vuonna 2013 televisio voi paremmin kuin koskaan, sanoma- ja aikakauslehdet eivät ole kuolleet, eikä netti ole syrjäyttänyt perinteisiä medioita, vaan tuonut niihin lisää ulottuvuuksia.

Tulevaisuudessa eri mediat ovat myös entistä riippuvaisempia toinen toisistaan, sisällöllisesti ja toiminnallisesti. Tv ja radio ruokkivat sosiaalisen median keskusteluja, luovat viihteellisiä ilmiöitä ja vahvistavat digitaalista tekemistä. Sanomalehtien uutissisältöä kulutetaan eri päätelaitteilta tasaisesti läpi vuorokauden ja aikakauslehden ilmoituksesta voi olla mobiilin kautta suora linkki verkkokauppaan.

Multitasking kasvattaa mediakulutusta
Mediakäytössä sisällön relevanttius, viihdyttävyys ja saatavuus ovat korostuneet samalla kun niihin käytetty aika on kasvanut. Suomalaiset (15–69 v.) viettävät eri medioiden parissa 7 tuntia 24 minuuttia vuorokaudessa eli kolme prosenttia enemmän kuin viime vuonna. Sanomalehtien ja aikakauslehtien lukemiseen käytetty aika vuorokaudessa on TNS Atlaksen mukaan pysynyt viimeisen kolmen vuoden ajan lähes samana (reilut 20 min/vrk), ja kaupallisen television katseluun käytetään jopa hieman aiempaa enemmän aikaa (noin 90 min/vrk). Mutta eniten on kolmessa vuodessa kasvanut internetin parissa vietetty aika, +18 % (noin 130 min/vrk).
Koska käytössämme on vain 24 tuntia vuorokaudessa, selittyy mediakulutuksen, erityisesti netin käytön kasvu pitkälti lisääntyneellä median päällekkäiskäytöllä. Dagmarin Arki 2011 tutkimuksen vastanneista 57 prosenttia tekee jotain muuta samanaikaisesti kun katsoo tv:tä, näistä 35 prosenttia on tavalla tai toisella netissä. Voimistuva multitasking-trendi saa vahvistusta IAB:n syyskuussa 2012 julkaisemasta Mediascope-tutkimuksesta, jonka mukaan tv:n katsojista 58 prosenttia on samanaikaisesti netissä. Sosiaalisella medialla on varmasti oma osuutensa kasvussa.
Vaikutussuhteet ja niiden painoarvot on tunnettava yhä paremmin
Mainostajan kannalta lisääntyvässä multitaskingissa ja mediakäytön pirstaloitumisessa on omat haasteensa. Mediakulutuksen erilaisuus korostuu alle ja yli 30-vuotiaiden välillä.  Kohderyhmien tehokas tavoittaminen ei välttämättä ole ainakaan edullisempaa kuin ennen: nyt tarvitaan enemmän kohtaamispisteitä, hälyn ja keskittymättömän mediakäytön läpi tunkevaa vaikuttavampaa mainontaa, enemmän eri välineisiin ja tilanteisiin suunniteltuja tuotantoja ja ehdottomasti tiukkaa kampanjatulosten seurantaa. Tuloksellisuuden kannalta onkin tärkeää ymmärtää, mikä on toiminnan dynamiikka eri medioiden ja toimenpiteiden välillä, mikä toimenpide tukee mitäkin ja millä tehotasoilla. Mikä on mainonnan ajallinen vaikuttavuus kohderyhmässä ja miten vältetään ali- tai ylipanostaminen.
Mediahintojen nousu pysyy maltillisena
Tulevana vuonna medioiden myyntiehtojen muutokset ovat melko pieniä ja hinnastohintojen nousu pysyy maltillisella tasolla. Keskimääräinen bruttohintojen mediainflaatio on noin kahden prosentin luokkaa, mikä on hieman vähemmän kuin koko Suomen kansantalouden tämän hetkinen inflaatio (2,7 %). Mutta jos hintoja tarkastellaan kontaktihintojen (CPT0) kautta, on keskimääräinen mediainflaatio noin 4–5 prosenttia.
Hinnastohintoihin perustuva mediainflaatio on televisiossa keskimäärin noin 1–1,5 prosenttia, internetissä noin 5–8 prosenttia, sanomalehdissä noin 1,5–2 prosenttia, aikakauslehdissä alle yhden prosentin, radiossa ja ulkomainonnassa noin 2-3 prosenttia. Jokaisella markkinoijalla on kuitenkin omat tavoitteensa ja kohderyhmänsä, joihin medioiden hinnastohintojen ja myyntiehtojen muutokset vaikuttavat eri tavoilla.
Mediakakku ei kasva, paloista taistellaan
Maltilliset hinnan- ja myyntiehtojen muutokset ovat vastine kiristyvään kilpailuun ennallaan pysyvästä tai jopa pienenevästä mediainvestointien kokonaiskakusta. Mediamarkkinoiden kasvun ”all time high” vuosi 2008 on vain muisto. TNS Gallupin seurannan mukaan viime vuosi 2011 päättyi kokonaisuudessaan 3,7 prosenttia plussan puolelle (vs. 2010), mutta medioihin investoitiin seitsemän prosenttia vähemmän kuin vuonna 2008.
Tällä hetkellä näyttää siltä, että vuonna 2012 olemme hyvän alkuvuoden jälkeen päätymässä jälleen miinusmerkkiseen kokonaistulokseen. Online- ja tv-mainonta jaksavat pitää nenänsä pinnan yläpuolella tai juuri ja juuri pinnalla, mutta muiden TNS:n mittaamien medioiden osalta luvut näyttävät huomattavasti synkemmiltä. Edelliseen vuoteen verrattuna mainonnan määrä vähenee ennen kaikkea printtimedioissa, mutta myös radiossa sekä ulko- ja elokuvamainonnassa.
Vuonna 2013 mainosinvestointien ennustetaan pysyvän samalla tasolla, joskin odotukset internet- ja tv-mainonnan osuuden kasvulle ovat suuret. Toisaalta pitää myös muistaa, että virallisen mediaseurannan ulkopuolelle jää jatkossakin kasvava osuus markkinointiviestinnän panostuksista esimerkiksi sosiaaliseen mediaan.
Mediakulutuksen ja -investointien uusjako on alkanut
Mediamarkkinoiden kilpailutilanne on ollut Suomessa perinteisesti melko vakaa. Uusia toimijoita on tullut vuosittain rajallisesti, ja muutamat isot kotimaiset toimijat ovat hallinneet markkinoita enemmän tai vähemmän. Markkinoiden koko, kieli, maantiede ja osittain myös lokaali sääntely ja toimilupapolitiikka ovat suojanneet olemassa olevia toimijoita uudelta kilpailulta. Mediat ovat pitkälti pidättäytyneet omissa kanavissaan ja myös kilpailleet ensisijaisesti samalla toimialalla olevien kanssa.
Parin viimeisen vuoden aikana kilpailutilanne on muuttunut. Uudet teknologiat ovat muokanneet kuluttajien mediakäyttötottumuksia odotettuakin nopeammin. Lisääntyneen ulkomaisten ja kotimaisten uusien mediasisältöjen ja –palveluiden tarjonnan myötä kilpailu kuluttajien ajankäytöstä ja mainostajien mediainvestoinneista on kiristynyt. Mediatalot ovat olleet pakotettuja miettimään omien sisältöjensä jakelua ja uusia liiketoimintamalleja. Moni muun muassa seuraa suurella mielenkiinnolla, miten kuluttajat hyväksyvät ja omaksuvat Helsingin Sanomien tulevan ”avoimen maksumuurin” omaan sisältöönsä.

Mediakulutuksen ja -investointien uusjako on jo alkanut samalla kun perinteiset sisällölliset rajat, ja käytännössä myös mediakäsitteet, hämärtyvät. Tässä muutoksessa monimediataloilla on vahva etulyöntiasema, mutta myös tärkeä vastuu kuluttajien opettamisesta ja alan kehityksestä. Markkinoijat kohtaavat muuttuvan mediakäytön markkinoinnille asettamat uudet vaateet, mutta myös muutoksen kanssa kamppailevat mediamarkkinat. Yhteistyöllä molemmat saavat tulevaisuudessa ”eurolla enemmän”.

Lähteet:
TNS Atlas 2011 ja Kevät 2012. TNS Media Intelligence 2012, KMT Lukija 2010, 2011 ja Kevät 2012. Dagmar Arki -tutkimus 2011. IAB Europe Mediascope 2012, Mediatalojen hinnastot 2012 ja 2013. Levikintarkastus.
Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta