Kun vastassa on vahva istuva presidentti ja virkansa puolesta paljon julkisuutta saava pääministeri, on jo kampanjan ajoituksella suuri merkitys.
– Niinistö halusi lähteä liikkeelle jo syksyllä, jotta hän ennättää avata keskustelun ja linjata mielipiteet ennen kilpailijoita. Kampanjasta haluttiin pitkä, koska mielipiteisiin vaikutetaan paljon hitaammin kuin huomaamiseen, toteaa Hovi.
Kampanjan aloitus ajoitettiin Matti Vanhasen ehdokkaaksi nimeämisen alle ja sen jälkeen. Tuolloin suomalaisissa kodeissa koettiin ”kahvit-kurkkuun-aamu”, kun Niinistö julistautui sanomalehtimainoksissa Työväen presidentiksi.
– Samana päivänä pidettiin lehdistötilaisuus, jossa Niinistö pääsi avaamaan teemaansa ennen muita. Kilpailijoiden nimeämisten aikaan pyrimme siirtämään huomiota Niinistön kampanjaan muun muassa ajamalla tv-mainontaa uutisten yhteydessä.
Vaikka Niinistön oma nimeäminen toi jo muutenkin runsaasti julkisuutta, oli ehdokas esillä samaan aikaan myös omalla kampanjalla.
– Kansalaisten oli näin helpompi yhdistää linjapuhe kampanjan viesteihin. Puheessaan Niinistö syvensi kampanjalla avattuja teemoja.
Suunnittelua, koordinointia, edunvalvontaa
Hovi pitää markkinointiviestintää vaalikampanjoissa tärkeänä keskustelun herättäjänä.
– Kun tiedetään, että ehdokas on koko ajan esillä mediassa, on tärkeää pohtia markkinointiviestinnän roolia, mitä sillä voidaan saada aikaan.
Dagmarin eri asiantuntijoista koottu ryhmä oli alusta alkaen tiiviisti mukana kampanjatiimissä, joka kokoontui miettimään kampanjointia kaksi kertaa viikossa koko projektin ajan.
– Dagmarin tehtävänä oli vastata medianäkyvyyden suunnittelusta ja ostamisesta, tutkia kampanjan toimivuutta ja koordinoida paikallista ilmoittelua. Lisäksi pidimme asiakasta ajantasalla siitä, missä mediabudjetin osalta mennään, kerroimme muun muassa milloin mediamainontaan ei enää kannata panostaa lisää. Asetimme tavoitteeksi saada optimaalisen määrän laadukkaita ja kustannustehokkaita kohtaamisia, joilla varmistetaan paras mahdollinen vaikuttavuus.
– Ennen kampanjan käynnistymistä selvitimme, ketä ihmiset aikoivat äänestää. Heti ensimmäisen kampanjakierroksen jälkeen teimme uuden selvityksen siitä, ketä nyt aiotaan äänestää ja mitä mieltä kampanjasta oltiin. Näin saimme tietoa pelkän mainonnan vaikutuksesta, kun muuta medianäkyvyyttä ei vielä juurikaan ollut.
Kohtaamisten laadun varmistusta
Mediamainonnan lisäksi kampanjaan sisältyi valtava määrä muitakin kohtaamispisteitä kansalaisten kanssa. Ehdokas oli jatkuvasti esillä erilaisissa tapahtumissa ja kiertueilla. Lisäksi eri puolille maata perustettiin kymmeniä Café Niinistöjä.
– Halusimme varmistaa mediamainonnan kohtaamisten vaikuttavuuden miettimällä määrän lisäksi kohtaamisten laatua. Esimerkiksi televisiossa käytimme katkodominointia; ajoimme kahden minuutin spotteja Kymmenen Uutisten ja Tulosruudun välillä, jolloin katkoilla ei ollut muita mainostajia. Ulkomainonnan liitimme äänestäjille tärkeään joukkoliikenteeseen, jolloin saimme Niinistön ”liikkumaan” ihmisten keskuudessa, vaikka hän ei juuri sillä hetkellä olisi ollutkaan kaupungissa. Myös internetillä oli vahva rooli niin bannermainonnan, hakusanamainonnan kuin sähköpostisuorien kautta.
Erilaista mediamatematiikkaa
Hovin mielestä kampanjatiimissä mukanaolo tarjosi upean kokemuksen jo yksin siitä, miten paljon presidentinvaalikampanja poikkeaa perinteisestä mediamatematiikasta.
– Kymmenet tuhannet innokkaat vapaaehtoiset osallistuivat kampanjatyöhön ja ehdokas itse oli paljon esillä televisiossa. Kampanja huomattiin ja siitä puhuttiin paljon tyypillistä kampanjaa enemmän.
Jos toinen äänestyskierros olisi käyty hieman myöhemmin, olisi suunnitelmallisesti rakennettu ja upeasti toiminut kampanja hyvinkin voinut saavuttaa tavoitteensa.
– Sillä vaalipäivänä me jo voitimme.