Halu ja työkalut crowdsourcingiin ovat jo olemassa. Etenkin nuoriso on tottunut ”remixeihin” ja ”pimppaamaan” vanhoja tavaroita ja digitaalistakin materiaalia uusiksi. Divia 2006 -seminaarissa digitaalisen markkinoinnin tulevaisuudesta puhuneen Sami Salmenkiven mukaan ihmiset saadaan mukaan markkinointiin karkeasti jaoteltuna kolmella tavalla: reagoimalla heidän tekemisiinsä, viraalimarkkinoinnin ja word-of-mouthin avulla sekä haastamalla kuluttajat tekemään itse markkinoijan mainoksia.
Motorola reagoi kuluttajien toimintaan esimerkillisesti. Se nappasi kahden kiinalaispojan Backstreet Boys -poikabändiä parodioivan duon matkapuhelinmannekiineikseen nähtyään kaksikon pilailuvideon internetin YouTube-palvelussa. Alkukesästä perinteisessäkin mediassa huomiota herättänyt Coca Colan ja Mentos-pastillien kotitekoinen rähähdysainevideo julkaistiin myös alun perin verkossa. Mentoksen emoyhtiö Perfetti van Melle reagoi nopeasti saamaansa julkisuuteen lisäämällä videon kotisivulleen ja lähettämällä videon tekijöille, Fritz Grobelle ja Stephen Voltzille, ilmaisia Mentos-pastilleja lisäkokeiluja varten. Vasta lokakuussa Coca Cola tarttui tilaisuuteen solmimalla Groben ja Voltzin kanssa sopimuksen, jonka tarkoituksena on promotoida kuluttajille uutta videokilpailua.
Viraali pidentää kampanjan elinkaarta
Viraalimarkkinoinnilla tarkoitetaan kuluttajilta kuluttajille epävirallisia kanavia pitkin kulkevaa markkinointia. Internetin käyttäjät esimerkiksi suosittelevat toinen toisilleen katsottavaksi videonpätkiä, joista he ovat itse pitäneet. Siksi viraalin ydin on sisältö, ei niinkään brändi. Doven viraalikampanjassa luotiin YouTubeen 75-sekuntinen filmi, jossa tavallisen näköinen nuori nainen muutetaan meikin, kampauksen, valaistuksen ja lopulta kuvankäsittelyohjelman avulla kosmetiikkamainoksen kaunottareksi. Lopussa katsoja kohtasi toteamuksen: ”Ei ihme, että käsityksemme kauneudesta on vääristynyt”. Kyseinen filmi keräsi nopeasti yli 1,7 miljoonaa katselukertaa YouTubessa, ja lisäksi sitä näytettiin oma-aloitteisesti useissa television talk show -ohjelmissa. Filmin herättämä kiinnostus toi kolme kertaa enemmän liikennettä Doven kampanjasivustolle kuin edellisvuonna Super Bowl -loppuottelun mainoskatkolla näytetty spotti. Toinenkin ero näillä kahdella kampanjalla oli: videon julkaiseminen YouTubessa oli ilmaista, Super Bowlin mainosaika maksoi 2,5 miljoonaa dollaria.
Kampanjoiden elinikää voidaan myös jatkaa internetissä viraalin avulla. Mainonnan sisältöä voidaan muokata kohderyhmittäin ja suunnata erilaista materiaalia eri ihmisille.
Osallistuminen vahvistaa tunnepitoista suhdetta
Mainosten tekoon kuluttajia ovat houkutelleet ainakin L’Oreal, Volkswagen ja Mastercard. Snickers innosti Satisfaction Sing-Off -kilpailussa kuluttajia luomaan suklaapatukan neljästä tärkeimmästä ainesosasta (suklaa, maapähkinä, toffee ja nougat) lauluesityksen ja lataamaan sen YouTubeen. Videoiden katsojat valitsivat parhaan esityksen ja voittajalle rapsahti palkinnoksi 25 000 dollaria. Snickers puolestaan sai kilpailusta ilmaista näkyvyyttä.
Kuluttajien osallistuminen tuotekehitykseen onnistuu suunnittelukilpailujen, kehitysfokusryhmien ja kehityswikien kautta. Nokia järjesti viime vuonna Benelux-maissa suunnittelukilpailun, johon pystyi jättämään design- ja tuotekehitysideoita Concept Lounge -verkkosivustolla. Kuluttajille ja muotoilijoille suunnattu kohtauspaikka tavoitti 450 000 vierailijan ennätysyleisön ja sivustolle jätettiin lähes 5000 design- ja tuotekehitysideaa. Lego puolestaan teki rohkean vedon valjastamalla kuluttajapaneelin tuottamaan yrityksen kaipaamia uusia innovaatioita. Wiredissa julkaistun artikkelin mukaan Legon tavoitteena on toki parempi tuote, mutta myös kuluttajien osallistumisen aiheuttama positiivinen kuhina sekä tiiviimpi yhteys yrityksen ja kuluttajien välillä. BusinessWeek kertoo InnoCentive-verkoston tuovan yhteen tuotekehityksessä apua tarvitsevat yritykset ja kuluttajat. InnoCentivessä yritykset kuten Procter & Gamble ja Boeing etsivät ratkaisuja tuotekehityksensä teknisiin ongelmiin, joihin ei ole löydetty ratkaisua sisäisesti. Palvelun ajatus on, että itsenäiset ongelmanratkaisijat – eläkkeellä olevat tiedemiehet, innokkaat harrastelijat ja yliopisto-opiskelijat – voivat olla avuksi yrityksille. Jos he onnistuvat, heidän palveluksistaan maksetaan palkkio. Wiredin artikkelin mukaan kuluttajat ovat onnistuneet ratkaisemaan jopa 30 prosenttia sivustolla esitetyistä ongelmista.
Crowdsourcing on ainakin Suomessa vielä aluillaan oleva työkalu niin sisällön kuin innovaatioiden tuottamiseen. Oikein käytettynä sen avulla voidaan saada uusia ideoita, lyhentää tutkimusaikoja, leikata kehityskuluja ja luoda suora, tunnepitoinen suhde kuluttajiin. Väärin käytettynä seuraukset voivat kuitenkin olla yritykselle haitallisia. Kuten BusinessWeekissä todetaan: ”Crowds can be wise, but they can also be stupid.”
Lähteet:
http://www.completeworksdesign.com/presentaatio/
http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=50101&Nid=24520&p=370219
http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=50380
http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2006/11/dove_evolution.html
http://www.talentum.com/doc.ot?d_id=248135
http://www.wired.com/news/culture/0,69946-0.html?tw=wn_tophead_1
http://www.businessweek.com/magazine/content/06_39/b4002422.htm