Sveitsin Baselissa pääkonttoriaan pitävä Novartis kuuluu maailman johtaviin lääkealan yrityksiin. Toimintaa on 140 maassa, ja liikevaihto oli vuonna 2012 yhteensä 56,7 miljardia dollaria.
Suomessa Novartis Finlandin toiminta jakaantuu viiteen yksikköön: OTC eli itsehoitotuotteet, reseptivalmisteet, geneeriset lääkevalmisteet, rokotteet, eläinlääkkeet sekä silmälääkkeet ja -tuotteet. Jokainen yksikkö toimii hyvin itsenäisesti, ja niiden vetäjät raportoivat eri maihin. Vielä pari vuotta sitten Heinrichs raportoi Englantiin, Novartis Nordicin jälkeen Tukholmaan.
Heinrichsin vetämän OTC:n vastuulla ovat Voltaren-tulehduskipulääke, Nicotinell-nikotiinikorvaushoito, Otrivin-nenäsumute sekä jalkasienen hoitoon kehitetty Lamisil.
– Meillä on keskittynyt salkku: kahdeksan tuotetta, joista neljän tuotteen liikevaihto tuo 98 prosenttia bisneksestä. Suppeus on pieni riski, toisaalta pystymme panostamaan enemmän per kategoria. Ja olemme menestyneet: päätuotteissa olemme olleet kategoriaykkösiä yli 50 % markkinaosuudella jo viimeiset seitsemän vuotta ja viime vuonna nousimme ykköseksi myös nikotiinikorvaushoidossa.
Nicotinell, joka muodostaa 65 prosenttia koko yksikön liikevaihdosta, kasvatti viime vuonna markkinaosuuttaan neljällä prosenttiyksiköllä 53 prosenttiin. Samalla se nousi paitsi markkinajohtajaksi, myös Suomen suurimmaksi OTC-valmisteeksi. Voltarenilla on nyt 62 prosentin markkinaosuus, kasvua hurjat 13 prosenttiyksikköä. Otrivin kasvoi lähes kuusi prosenttiyksikköä ja on markkinajohtaja 56 prosentin osuudella.
Top15 OTC-yrityksen listauksessa Novartis on nyt Orionin jälkeen toisena. Kun markkina kasvoi vuonna 2012 kolme prosenttia, Novartiksen kasvu oli 12 prosenttia eli neljä kertaa markkinavauhti.
– Teimme yhdessä vuodessa kolmen vuoden työn.
Lanseerausten osaamista
Kasvun vauhdittajana Heinrichs pitää lanseerausten osaamista ja niissä onnistumista sekä vuodesta toiseen johdonmukaisesti noudatettua yksinkertaista konseptia: julmetusti mainontaa ja vahva esillepano jakelutiessä. Share of Voice noudattelee markkinaosuusprosentteja eli jokaisessa kategoriassa esiinnytään näyttävästi.
– Emme ole tehneet mitään merkillistä. Nyt vain osui sellainen vuosi, jolloin kaikki natsaa. Olemme kasvaneet muutenkin. Keskimääräinen vuosittainen kasvu on 14 prosenttia 14 vuoden aikana. Nyt absoluuttinen kasvu oli vain niin suuri, että se huomattiin.
Tuotesalkku on pysynyt samana, mutta uusia pakkauksia, tuotemuotoja ja innovaatioita on lanseerattu markkinoille.
– Vuonna 2012 teimme kolme lanseerausta, jotka menivät aivan nappiin ja ylittivät odotukset. Lanseeratessa benchmarkkaamme yleensä Pohjoismaihin, nyt menimme mennen tullen yli.
Otrivinin rinnalle lanseerattiin kaksitehoinen Otrivin Comp, joka helpottaa sekä vuotavaa nenää että nenän tukkoisuutta. Tuote on perus-Otrivinia arvokkaampi, mikä paransi kannattavuutta. Voltaren-kipugeelistä lanseerattiin tuplasti vahvempi Voltaren Forte ja Nicotinellista uusi purukumimaku Tropical Fruit.
Suomen Voltaren Forte -lanseeraus valittiin Euroopan parhaaksi lanseeraukseksi. Voiton arvoa lisää sen poikkeuksellisuus: palkinnon saaja tuli tällä kertaa suhteellisen pienestä maasta – normaalisti isot maat kahmivat palkinnot.
– Rummutamme 1,5 vuotta kerralla, jotta uutuus saadaan kunnolla etabloitumaan. Periaatteenamme on se, että kun lähdetään liikkeelle, vasaroidaan syvälle. Esimerkiksi kipuvalmistemarkkinoilla, jossa on mukana tablettimarkkinat, Voltaren on pelkästään geelimuodollaan kolmantena, nyt mennään kakkoseksi. Se on meille sisäisesti kova juttu.
Jakelutien osaamista
Kaikki Suomen 800 apteekkia on segmentoitu ja valittu ne, joihin fokusoidaan. Apteekit oli OTC-yksikön pääjakelutienä vuoteen 2006 asti. Silloin astui voimaan lääkelain muutos, joka vapautti nikotiinikorvaushoitovalmisteet uuteen kanavaan, päivittäistavarakauppoihin.
– Se oli meille täysin uusi seikkailu, joka onnistui erittäin hyvin. Kilpailija lähti liikkeelle samoilla ehdoilla, mutta me voitimme tässä kanavassa ja nousimme markkinajohtajaksi.
Nicotinellilla on suuri osuus salkussa ja 80 prosenttia sen myynnistä tulee päivittäistavarapuolelta. Siksi onnistuminen tässä jakelutiessä oli todella kriittinen menestystekijä niin vuonna 2006 kuin uutta makuvarianttia lanseerattaessa. Molemmissa onnistuttiin.
– Lanseerauksissa kokonaismenestystä voi syödä se, että vanhojen tuotteiden myynti alkaa laskea alaspäin eli kannibalisoidaan. Sitäkin tapahtui, mutta ei niin merkittävästi kuin muilla.
Heinrichsin mielestä on parempi hyväksyä kannibalismi ja antaa kuluttajien päättää millä tuotteella on oikeutus elää. Jos vanhan poistaa jo lanseerausvaiheessa, voi lisäbusinestä saada vasta, kun on ensin päässyt vanhan tuotteen tasoiseen myyntiin. Rajallinen hyllytila muodostuu haasteeksi; uutuudelle täytyy napata tilaa omalta tuotteelta tai naapurilta. Vaaditaan vahvaa jakelutien tuntemusta löytää vakuuttava ratkaisu, jonka avulla myös jakelutie voi kehittää omaa businestään.
Datan hyödyntämisen osaamista
Booz & Companyn selvityksen mukaan vuonna 2011 Novartis oli heti Toyotan jälkeen maailman toiseksi suurin tutkimus- ja kehitystoimintaan investoija. Jatkuvaa tutkimustoimintaa arvostavassa liiketoimintaympäristössä on luonnollista, että myös markkinoinnissa panostetaan datan hyödyntämiseen ja myyntivaikutusten mekanismien tuntemiseen.
– Minulla on aina ollut hyviä mediatoimistoja, mutta Dagmar peittoaa ne kaikki. Hyvä toimisto saa tietenkin hyviä ihmisiä. Suuremmat resurssit näkyvät arjessa, esimerkiksi tehokkaampana ostamisena ja mahdollisuutena rekrytoida matemaatikkoja ja diplomi-insinöörejä rakentamaan työkaluja. Se on sellaista osaamista ja busineksen hallintaa, jota meillä ei ole.
Dagmarin kanssa on jatkettu aikoinaan englantilaisen kumppanin aloittamaa ROI-työkalun kehittämistä. Nyt käytössä on valmis versio, johon kerätään dataa laajasti myyntihistoriasta omiin ja kilpailijoiden panostuksiin ja mediakäyttöön.
– Neljän tuotteen mainonnan vaikutuksia seurataan viikoittaisella otannalla. Tiedämme tuoreeltaan miten kampanja menee ja nyt tiedän todella mikä sen vaste myyntiin on. Meillä on ollut kotikutoisia menetelmiä, mutta tämä on niin lähellä todellisuutta kuin voidaan päästä. Tietenkin se maksaa, mutta sen maksaa mielellään, koska suhteessa mainonnan määrään se on pikku raha.
Medioiden suhteen Heinrichs uskoo keskittämiseen, jonka avulla päästään suurempiin volyymeihin ja alennuksiin.
– Kun on lähtenyt niukkuudesta liikkeelle, pitää priorisoida ja fokusoida siihen mikä toimii. Me keskitymme yhteen asiaan ja teemme sen hyvin. Kaikki rönsyt pois. Se tekee elämän vähän tylsäksi. Samaa junnuttamista. Mutta lohduttaa, kun katsoo tuloskäyriä. Niukkuus on opettanut uskomaan siihen jälkeen mitä on tehnyt. Miksi vaihtaa jotain jos se toimii.
Kaikkia uusia digiratkaisujakin on kokeiltu, mutta mikään ei ole toistaiseksi ylittänyt tv:n myyntivoimaa.
– Pitää olla aika vahvat evidenssit ennen kuin muutan suunnitelmia. Jos tulee uutta, testaamme kyllä. Digitaalisen mainonnan vaikuttavuuden ympärillä on aivan liian paljon hypeä. Mediaihmisten tehtävänä olisi saada käyttöä lisättyä, mutta niin kauan kun emme saa riittävän hyviä todisteita myyntivaikutuksista, ei ole mitään syytä vaihtaa.
Hyvien ihmisten osaamista
Heinrichs antaa suuren kiitoksen omalle väelleen, jolla on pitkä kokemus jakelutiestä ja joka tuntee asiakkaat. Vaihtuvuus on ollut vähäistä.
– Minulla on se onni, että olen aloittanut tämän ja saanut rekrytoida ne ihmiset, jotka olen halunnut.
Henkilöstötutkimusten mukaan Suomen OTC-yksikön henkilökunnan sitoutumisaste on erittäin korkealla tasolla.
– Pienessä organisaatiossa yksilön osaaminen on laajempaa ja syvempää. Business on mahdollisuus nähdä kokonaisvaltaisemmin ja samalla oppii enemmän. On todella ihailtavaa, miten tämä jengi ottaa uuden systeemin uuteen rutiiniin mukaan. Se vain tapahtuu.
