Yhä nuorempi ja yhä vanhempi ihminen pitää itseään nuorena. Nuoruus-käsite venyy ja paukkuu molemmista päistä, jos ajatellaan pelkkää ikää. Opiskeluja pitkitetään, sitoutumista ”leipätyöhön” vältetään. Kaikki mahdollisuudet halutaan pitää auki. Toisaalta, yhä nuoremmilla on kiire aikuistua.
Jos siis unohdetaan ikä, niin mitkä asiat yhdistävät ja erottelevat nykyajan nuorisoa? Tässä muutamia esimerkkejä.
Apple on yhtä kuin teknologia?
15/30 Research järjesti vastikään Suomessa Nuorisomarkkinointiseminaarin, jossa yhdysvaltalainen trendihaistelija, Buzz Marketing Companyn Tina Wells todisti nuorison kuluttavan yhä enemmän rahaa viihteeseen. Yhden tutkimuksen mukaan jo kolmannes nuorten käyttövaroista menee viihteeseen. Seuraavana rahanreikänä on muoti, mutta se nappaa vain 7 prosenttia varoista.
Erityisesti Apple on mullistanut viihdemarkkinoita. Monille nuorille teknologia on sama kuin Apple. Applen iPod, iTunes ja uusimpana iPod Nano ovat pakkomielteitä, tämän päivän tamagotcheja. Oma iPod kulkee aina mukana, ja siihen ladataan tiheään tahtiin muun muassa uutta musiikkia, valokuvia ja videoita. Teknologia ja design kulkevat käsikädessä.
iPodit ovat asettaneet valtavan haasteen perinteiselle musiikkiteollisuudelle. Enää ei ole itsestään selvää, että fanit ostavat kokonaisia CD-levyjä, kun iTunesista ja muistakin mp3-palveluista voi ladata levyjen parhaimmat biisit. Mennyt on se aika, jolloin fanit saattoivat ostaa suosikkiyhtyeen CD-levyjä useita kymmeniä kappaleita, jotta tämä nousisi listalla mahdollisimman korkealle.
Myös Suomessa iPodien maihinnousu on jo hyvässä vauhdissa.
Vaatteet ne miehen tekee
Vaatteet, pukeutuminen ja muoti on yhä enenevässä määrin myös nuorten miesten asia. Edelleen 12-19-vuotiaiden naisten rahoista puolet menee vaatteisiin. Nyt nuoret pojat kuluttavat vaatteisiin jo kolmasosan käytettävissä olevista rahoistaan, saman verran kuin mitä heillä menee harrastuksiin. Lähes 40 prosenttia nuorista pojista ostaa mielellään merkkivaatteita. Nuoret miehet eivät kuitenkaan shoppaile vaatteita terapiamielessä: 12-19-vuotiaista nuorista naisista 44 prosenttia hellii itseään vaatteilla, nuorten miesten kohdalla luku on vain 7 prosenttia.
Buzz Marketingin Tina Wellsin mukaan amerikkalainen kaupunkinuoriso sekoittaa pukeutumisessaan suvereenisti luksusbrändejä edullisempiin vaatteisiin. H&M:stä ostettuja uusia vaatteita piristetään törkyhintaisella Louis Vuittonin tai Guccin aidolla laukulla. Suomessa on parhaillaan havaittavissa valtaväestössä varsinainen feikkivuittonbuumi.
Suomessakin tietyissä alakulttuureissa ilmaistaan itseään tietyillä vaatebrändeillä. Esimerkiksi on tärkeää, että hiphopparit pukeutuvat oikeisiin merkkeihin, kun taas skeittarit omiinsa. Tässä suhteessa pienemmät vaatebrändit ovat onnistuneet segmentoinnissaan ilmeisen hyvin. Trendejä myös kierrätetään sujuvasti. Jos valtavirtamuodissa 80-luku on out, niin todellinen trendsetter uskaltaa pukeutua juuri nyt 80-luvun tyyliin.
Tyylinäytteitä lisää: www.hel-looks.com
Nuorison löytää verkosta
Kun puhutaan nuorista, ei voi olla ohittamatta verkkoyhteisöjä. IRC-Galleriassa on jo 250 000 käyttäjää viikossa. Ja pitkästi yli 2,3 miljoonaa kuvaa, joita yhteisöön kirjautuneet jäsenet kommentoivat. Yhteisöllisyydestä saa tukea individualismille. Jokaisella käyttäjällä on mahdollisuus olla hetken aikaa kuuluisa.
Yhdysvalloissa vastaavan menestyksen on saavuttanut muun muassa. www.myspace.com, jossa on jo yli 21 miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää. Sivustolla jokainen käyttäjä voi tehdä itselleen omat henkilökohtaiset sivut. Sivustoa ovat käyttäneet menestyksellisesti markkinoinnissaan muun muassa nousevat indie-bändit, jotka rekrytoivat sivustolta faneja itselleen.
Kuhinaa
Admapin arikkelissa ”The power of influence in the youth market” varoitetaan, ettei mainostajan kannata orjallisesti seurata vain sitä, miten nuoret pukeutuvat, mitä he kuuntelevat tai missä baareissa he käyvät, koska nämä mieltymykset muuttuvat nopeasti. Toiseksi nämä tiedot eivät johda välttämättä todellisten mielipidejohtajien tai trendsettereiden jäljelle. Mielipidejohtajien lisäksi nuorisosta on löydettävissä ns. aspirants-ryhmä (pyrkijät, havittelijat): nuori kokee olevansa mielipidevaikuttaja, mutta todellisuudessa hänkin on omaksunut tyylinsä jostain muualta.
Todelliset mielipidejohtajat ovat luovia, osallistuvia, riskejä ottavia ja intohimoa omia harrastuksiaan ja tekemisiään kohtaan tuntevia ihmisiä. Heillä on mieletön määrä tietoa jostain kiinnostuksen kohteestaan, olipa kyse sitten musiikista tai vaikkapa peleistä. He haistavat nousevat bändit ja brändit jo paljon ennen muita – ja enemmistön löytäessä ne, mielipidejohtajien ajatukset ovat jo muualla.
Toisin kuin helposti ajatellaan, nämä nuoret trendsetterit hengailevat vapaa-ajallaan ”valtavirtaenemmistön” kanssa. Jos viesti saadaan lähtemään näistä mielipidejohtajista eteenpäin, se saavuttaa myös enemmistön.
Vuoden Helsingissä toiminut ”comme des garconin” vaatebrändin myymälä on hyvä esimerkki onnistuneesta kuhinamarkkinoinnista. Tieto myymälästä levisi kohderyhmän keskuudessa suusta suuhun. Kun enemmistö kuuli liikkeestä, se oli jo siirtynyt seuraavaan kaupunkiin.
Lähteet:
Buzz Marketing Group, Tina Wells, Nuorisomarkkinointiseminaari 22.9.2005
15/30 Research, Nuorisotrendit ja pinnan alla olevat ilmiöt
Admap, The Power of influence in youth market, syyskuu 2005
Intermediatutkimus 2004
www.guerilla-store.com