11.12.2014 | Uutisarkisto

Ohjelmallinen ostaminen, osa 2: ostamistavat

Avaamme ohjelmallista ostamista pienellä kirjoitussarjalla. Aihetta käsitellään laajasti, alkaen perusteista ja syventäen sisältöä asteittain. Ensimmäisessä osassa käsittelimme ohjelmallisen ostamisen synnyn syitä, toisessa osassa käymme läpi termistöä ja ostamistapoja. Tässä kirjoituksessa käydään vielä läpi perusteita, mutta jatkossa keskitytään ohjelmallisen ostamisen hyötyihin erilaisille markkinoijille.

Ohjelmallisen ostamisen termistö

Ohjelmallinen ostaminen voidaan jakaa karkeasti kahteen osaan: huutokauppamalliin (RTB), joka on tällä hetkellä yleisin malli sekä vasta nousemassa olevaan, taatun näyttömäärän ohjelmalliseen ostamiseen (Automated Guaranteed). Huutokauppamalli jakaantuu vielä useaan erilaiseen ostopaikkaan ja -tapaan.

IAB on ehdottanut hankalan ja laajan terminologian käyttöön yhteisesti sovittuja termejä, joita mekin suosittelemme käyttämään.

 

TaulukkolinkkI: http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

Taulukko kuvaa hyvin termistön laajuutta. Ja sanasto laajenee vieläkin enemmän, kun ryhdytään käsittelemään aiheen ympärillä pyöriviä teknologioita, mutta palataan siihen kirjoitussarjan kolmannessa osassa. Termistön ryhmittely on tehty julkaisijoiden näkökulmasta, mutta se selventää hyvin tarjontaa myös ostokulmasta.

Ohjelmallisen ostamisen ostotavat

Suomessa digimediaa voi tällä hetkellä ostaa avoimesta huutokaupasta (Open Auction, lähinnä Google ja Facebook) sekä yksityisistä huutokaupoista (Invitation-Only Auction). Suurin osa suomalaisista julkaisijoista ylläpitää yksityistä huutokauppaa, johon pääsee ostamaan mediaa vain kutsuttuna.

Molemmat ostotavat toimivat samalla periaatteella eli mainosnäytön haluavat ”huutavat” yhdestä näytöstä. Korkeimman huudon tehnyt saa ostaa näytön ja käyttää sitä mainoksensa näyttämiseen. Koko huutokauppaketju tapahtuu myyjän ja ostajien järjestelmien välillä muutamassa kymmenessä millisekunnissa. Tällaisessa huutokauppamallissa julkaisija ei takaa ostajille tiettyä määrää näyttöjä, vaan kaikki on täysin dynaamista sekä määrän että hinnoittelun osalta.

Suomessa julkaisijat ovat lähteneet ohjelmalliseen ostamiseen varovaisesti. Taustalla on pelko siitä, että ohjelmallisen ostamisen kautta myydyistä näytöistä ei saa riittävää korvausta. Myönteisin suhtautuminen kohdistuu IAB:n taulukon kahteen ylimpään termiin ja ostotapaan. Sovitulla kiinteällä hinnalla ostaminen (Unreserved Fixed Rate) hyödyntää täysin samoja lainalaisuuksia kuin huutokauppamalli, mutta ostaja ja myyjä ovat sopineet ostettavalle mainoskoolle ja -näytölle kiinteän hinnan. Tämä tapa lisääntyy meillä nyt erittäin voimakkaasti. Tässäkään mallissa myyjä ei varaa mainosnäyttöjä, vaan tarjolla on ostettavaksi se mitä kulloinkin on saatavilla. (Useimmiten puhuttaessa Deal ID:stä tarkoitetaan tällaista ostotapaa, vaikka Deal ID on lopulta vain tekninen tapa toteuttaa sitä.)

Julkaisijoiden suurimmat ohjelmallisen toiveet on asetettu ostotapaan, jossa tietty mainosnäyttömäärä varataan näytettäväksi tietyssä ajassa tiettyyn ennalta sovittuun hintaan. Käytännössä tämä on tapa, jolla ostamme nyt suomalaisten julkaisijoiden digimediaa, mutta teemme sen manuaalisena prosessina. Vastaukseksi on tulossa alussa mainittu Automated Guaranteed eli taatun näyttömäärän ohjelmallinen ostaminen; myyjän järjestelmään varataan osto ja siten taataan sovittu näyttömäärä ostajalle. Suomalaista mediaa ei vielä pysty ostamaan tällä tavalla automatisoidusti, mutta teknologian mahdollistaessa sen, mediat tulevat varmasti tarjoamaan tätä mallia innokkaasti.

Mainosnäyttöjen takaaminen juuri tietylle aikavälille on kuitenkin tärkeää vain lanseerauskampanjoissa. Varsinkin verkossa myyville jatkuva mainonta (ns. Always On) tarjoaa parhaat mahdollisuudet tuottaa myyntiä, jolloin ostotavaksi riittää vain tarpeeseen dynaamisesti ostettu määrä näyttöjä. Tämä mahdollistaa ostamismallin, jossa pyritään maksimoimaan tehokkuus ja minimoimaan hukkakontaktit. Sama ideologia toimii hyvin myös brändimainostajalle esimerkiksi jatkeena tv:n kohderyhmäkaupalle.

Ohjelmallisen ostamisen erilaisten ostotapojen erottaminen toisistaan on tärkeää, sillä se auttaa ymmärtämään aihetta syvällisemmin. Tärkeintä on kuitenkin lupaus siitä, että mainostaja voi kertoa oikean viestin oikealle ihmiselle oikeaan aikaan. Tätä lupausta mediatoimistot ovat lunastaneet asiakkailleen aiemminkin, ohjelmallinen ostaminen vain auttaa tekemään sen tehokkaammin.
Kun haluat kuulla lisää ohjelmallisesta ostamisesta, ota yhteyttä digisuunnittelijoihimme tai lähetä viesti osoitteeseen petri.vatanen@dagmar.fi, niin otan sinuun yhteyttä. Otamme mielellämme vastaan myös toiveita aiheeseen liittyvistä asioista, jotka mietityttävät tai vaativat selventämistä.
Ohjelmallinen ostaminen, osa 1

 

Petri Vatanen

Petri Vatanen

Petri Vatanen on digitaalisen maailman moni- ja syväosaaja, jonka tekninen tausta verkkopalvelujen kehittämisestä yhdistyy vuosien markkinointiosaamiseen uniikilla tavalla. Hän auttaa yrityksiä ja etenkin markkinointia ottamaan kaiken irti datasta ja teknologiasta liiketoiminnan kasvattamiseksi.

Lisää aiheesta