9.10.2008 | Uutisarkisto

Onko brändisi olemassa?

Kun brändi ei löydy, sitä ei ole olemassa. Hakukoneet ovat jo pitkään olleet ykköspesällä sohimassa myyntikanaviin uutta eloa, mutta brändiin pieniä tekstilinkkejä ei ole aiemmin uskallettu yhdistää. Todellisuus kuluttajan silmin katsottuna saattaa kuitenkin olla toinen. Jos et löydy, sinut unohdetaan. Brändin uusia haku-ulottuvuuksia pohdiskelee Dagmar Search -yksikön Planning Director Roope Ruotsalainen.

Kun brändi tai tuote ei löydy Googlesta, sitä ei ole olemassa. Näin ajattelee 34 prosenttia surffailijoista. Nuoret ovat tässäkin radikaalimpia: puolet 13–17-vuotiaista katsoo, että brändiä ei ole olemassa, jos sitä ei ylipäänsä löydy verkosta. Hieman suurempi osa, 36 prosenttia vastaajista edustaa maltillisempaa kantaa: he eivät usko brändillä olevan verkkosivua, jos sitä ei löydy Googlesta.

Brändin pitää siis löytyä. Pääasiassa siksi, että netin aktiiviset asukit haluavat tuotetietoa (40 %) tai tuotetietoa ja fiilestelyä (36 %). Toisaalta vaikka brändi löytyisi, saattaa sivusto tuottaa pettymyksen. 13 prosenttia surffailijoista ei koe saavansa mitään hyötyä brändien tai tuotteiden verkkosivuilta. Haaste pistää kilpailijaa paremmaksi on kova. Vain viisi prosenttia vastaajista koki, ettei kaupallisuus kuulu nettiin.

Yllä olevat tulokset on saatu 1. – 2.10. välisenä aikana Facebookissa pyöritetystä, Suomeen kohdistetusta kyselystä (n = 100). Pienenä ja yhdestä mediasta tavoitettuna otoksen tulokset eivät kerro koko kuvaa suomalaisten internetkäyttäjien mielipiteistä, mutta avaavat kuitenkin 18–34-vuotiaiden ajatusmaailmaa. Ennen kaikkea ne vahvistavat kansainvälisten tutkimusten väittämät todeksi. Sijoittuminen hakukoneen tulossivulla parhaille paikoille sekä luonnollisissa että maksetuissa tuloksissa vaikuttaa merkittävästi brändin arvoon ja muistettavuuteen.*

Myyntijohtajan entinen kaveri

Googlen ja muiden hakukoneiden sponsoroidut linkit ovat myyntijohtajien kavereita. Näkyvyys on tehokasta ja myyntiorientoitunutta. Klikkausta voidaan seurata sivustolle ja aina verkkomyyntiin tai yhteystietojen jättämiseen asti. Tiedosta viisastuneena rahat voidaan kanavoida entistä tehokkaammin kasvattamaan myyntiä alueilla ja kohderyhmissä, joita muuten voi olla hankala tavoittaa. Kuulostaa seteleitä sylkevältä kustannustehokkaalta automaatilta, mutta sitä hakusanamainonta tyylipuhtaimpana suorituksena onkin.

Nykyään näkyminen tai pikemminkin löytyminen ei rajaudu pelkästään ostoprosessin viimeisen vaiheen naulaamiseen. 76 prosenttia ** netin käyttäjistä etsii tietoa tuotteista ennen isoa ostosta, vaikka ei ostaisikaan verkosta. Jos vertailuryhmään päätyneestä tuotteesta tai palvelusta ei löydykään mitään miellyttävää kriittisellä hetkellä, saattaa pahimmassa tapauksessa kilpailevan kaverin ovipumppu kaivata kohta lisää öljyä.

Ostajan tiedon tarve on valtava. Hakukäyttäytymistä ohjaa kiinnostus tuotetietoon, mutta kiinnostuksen aiheeseen saattaa herättää myös mainonta. 59 prosenttia ** netin käyttäjistä kertoo hakevansa lisää tietoa nähtyään mielenkiintoisen mainoksen televisiossa tai lehdessä. Kilpailijankin mainonnan nostamalla kiinnostuksella voi ratsastaa, kunhan ensin on oma selusta hoidettu kuntoon. Lopulta varsin yksinkertaisena kaksisuuntaisena kanavana Google kertoo meille suoraan, mistä kuluttaja on kiinnostunut. Miksi ei siis näkyä silloin, kun joku jo etsii tuotettasi tai palveluasi? Facebook raati korostaa tuotetiedon olevan toistaiseksi fiilistelyä tärkeämpää. Perinteikkäällä, tuotelähtöisesti rakennetulla nettisivullakin pärjää siis hyvin.

Hakukone brändäyskaluksi?

Googlettamisen muuttuessa osaksi arkista netin käyttöä myös löydettävyyden muut näkökulmat nousevat esille entistä enemmän, yhtenä tärkeimpänä top of mindissa pysyminen. Hakutulossivulla näkyneen brändin muistaa 83 prosenttia, mutta sieltä puuttuvan vain 6 prosenttia tutkimukseen* vastanneista englantilaisista, ranskalaisista ja saksalaisista. Euroopan laajuisessa tutkimuksessa todettiin kilpailijoiden muistamisen vähenevän, kun yksittäinen brändi dominoi näkyvyyttä hakutuloksissa.

Käytännössä hakutulosten dominointi voi muuttua haastavaksi, kun kilpailu samoilla avainsanoilla kasvaa jatkuvasti. Suuresta inflaatiosta hakusanamainonnan klikkaushinnat eivät kuitenkaan ole kärsineet. Kuten Dagmar Digitalin Head of Planning Teija Soininen on todennut: ”Hesarin etusivun hinnalla voi toimialasta riippuen päästä hyvinkin pitkälle ja näkyvyyttä riittää tasaisesti koko vuodeksi.”

Myynnin lisäksi hakukoneet vaikuttavat tunnettuuteen ja muistamiseen, mutta myös brändiin assosioitaviin mielikuviin. Hieman aiemmin Amerikassa tehdyn tutkimuksen*** mukaan 16 prosenttia vastaajista koki Hondan polttoainetaloudellisemmaksi autoksi verrattuna muihin tutkittuihin automerkkeihin, kun Honda nousi aiheeseen liittyen paraatipaikoille sekä luonnollisissa että maksetuissa hakutuloksissa.

Brändistä pitämiseen hakukoneilla ei ole vaikutusta. Tunnesiteet luodaan muualla verkossa tai sen rihmoista ulottumattomissa. Nykypäivän arjessa, jossa miltei puolet suomalaisista** aloittaa surffailun Googlesta, yksittäisestä mediasta löytymisellä saattaa kuitenkin olla valtava merkitys myös itse brändiin. Ehkä siitä kertoo Facebook-otoksen pieni, mutta hakukoneita hyvin tunteva kuuden prosentin kokoinen ryhmä, jota brändi lakkaa kiinnostamasta, jos se ei löydy Googlesta.

Facebookissa tehdyn kyselyn tarkemmat tulokset löydät Dagmarin DigiTalikko-blogista.

* Lähde Google, Enquiro & Ipsos Mori, kesä 2008 (UK, Ranska, Saksa)
** Lähde Dagmar Insight & Implementation: Suomalaisten hakukonekäyttäytyminen, kevät 2008
*** Lähde Google & Enquiro, joulukuu 2007 (USA)

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta