28.8.2008 | Uutisarkisto

Onko ympäristötietoisuus uusi globaali megatrendi?

Paljonko työmatka-ajoni saastuttaa, ostanko seuraavaksi hybridiauton? Mikä on kesämekkoni ekologinen jalanjälki, pitäisikö tiskiharja vaihtaa vaihtopäämalliin, onko sopivaa haaveilla lomasta kaukokohteessa? Keskustelun ilmasto- ja ympäristökysymyksistä lisääntyessä on itse kukin alkanut pohtia valintojensa ekologisia vaikutuksia. Mutta myös konkreettista tapahtuu. Vähäpäästöisempien autojen kysyntä lisääntyy. Kotitalouksien luomuruokaostot kasvoivat viime vuonna 10 prosenttia. Reilun Kaupan tuotteita tulee lisää kovan kysynnän ansiosta. Onko ympäristötietoisuus tai eettinen kuluttaminen jo kuluttajakäyttäytymistä maailmanlaajuisesti ohjaava megatrendi? Dagmarin Research Manager Ritva Lindén vastasi kysymykseemme.

Käännekohta kuluttajien asenteissa on saavutettu

Megatrendejä tutkiva ja ennustava kansainvälinen tutkimuslaitos Datamonitor on ottanut asiaan kantaa viimeksi tänä keväänä julkaisemalla raportin ”The Next Step in the Ethical Consumerism Revolution”.

Datamonitorin mukaan merkittävä käännekohta kuluttajien ympäristöajattelussa ja –käyttäytymisessä on tosiaankin saavutettu: tutkimukset osoittavat, että niin eurooppalaiset, amerikkalaiset kuin kiinalaiset, eteläkorealaiset ja japanilaisetkin kantavat kasvavaa huolta elinympäristönsä tilasta.

Ympäristöasiat ovat tulleet suuren yleisön tietoisuuteen ja siksi myös yritysten on otettava tämä huomioon toimissaan. Tiedostamisen lisääntymisestä huolimatta asenteiden siirtyminen konkreettisiksi, ympäristöä suosiviksi ostopäätöksiksi käy hitaasti. Vaikka eettisten tuotteiden kysyntä on kasvanut Euroopassa, USA:ssa ja Aasian-Tyynenmeren alueella, omaksi megatrendikseen Datamonitor ei ympäristötietoisuutta vielä nimeä.

Ympäristötietoisuus tulee yhteenkuuluvuuden kautta

Sen sijaan ympäristötietoisuus voidaan Datamonitorin mukaan nähdä osana Yhteenkuuluvuus-trendiä. Yhteenkuuluvuus onkin trendinä hyvin luonteva imaisemaan ympäristötietoisuuden osaksi itseään.

Yhteenkuuluvuudella (Connectivity) tarkoitetaan kuluttajien halua elää epäitsekästä elämää, jonka perustana ovat läheiset ihmissuhteet ja tunne kuulumisesta johonkin. Yhteenkuuluvuus onkin megatrendeistä vastuullisuuteen suuntautunein ja siten omiaan heijastamaan kuluttajien keskuudessa viimeaikoina lisääntynyttä huolehtimista toisistaan ja elinympäristöstään.

Trendin taustalla vaikuttaa vahvasti tieto- ja viestintäteknologian kehittyminen, jonka ansiosta tieto ja mielipiteet vaihtuvat kuluttajien kesken vilkkaasti. Samoin ajattelevien on helppo löytää toisensa ja lisätä yhteenkuuluvuuden tunnettaan esimerkiksi internetin keskustelupalstoilla. Tämä on ollut hedelmällinen maaperä niin kiihkeimmille ympäristöaktivisteille kuin muillekin aiheesta kiinnostuneille. Internetin ansiosta kuluttajien välisestä kokemusten vaihdosta, suosittelusta ja tuote-hintavertailusta on tullut arkipäivää.

Ympäristötietoisuus liittyy myös muihin megatrendeihin

Ympäristötietoisuus nousee megatrendikenttään ensisijaisesti Yhteenkuuluvuuden kautta, mutta se löytää yhtymäkohtia myös muista megatrendeistä, erityisesti Terveys- ja Yksilöllisyys-trendeistä.

Luomutuotteiden kysynnän kasvu on erinomainen esimerkki siitä, miten Terveys ja Ympäristötietoisuus ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Megatrendejä tuntevalle luomun kysyntä ei tule yllätyksenä: luomutuote on haluttu, koska se pystyy täyttämään useampia tarpeita, olemaan samanaikaisesti kuluttajan omaa terveyttä edistävä ja lisäksi ystävällinen suojelun tarpeessa olevalle ympäristölle.

Elintarvikkeiden ohella vastaavaa kehitystä on odotettavissa kodin puhdistusaineissa. Ekologisista pesuaineista voi tulla hitti, koska ne altistavat käyttäjänsä entistä vähemmän haitallisille kemikaaleille ja samalla kuormittavat ympäristöä vähemmän.

Eettisellä kuluttamisella ymmärretään tänä päivänä ensisijaisesti ympäristölle ystävällistä kuluttamista (sen sijaan, että eettisyydellä viitattaisiin vaikkapa ihmisoikeuksiin, eläinten oikeuksiin tms.). Ympäristöön keskittymiselle on – hassua kyllä – omat itsekkäät syynsä: kuluttajat ovat yksinkertaisesti huolestuneita siitä uhasta, jonka ympäristön muuttuminen kohdistaa heidän omaan elämäntyyliinsä ja elämänlaatuunsa.

Eettinen kuluttaminen ei siten ole pelkästään altruistista, epäitsekästä käyttäytymistä, vaan sillä pyritään lopulta myös pelastamaan oma nahka. Eettinen kuluttaminen voi myös tukea yksilön itseilmaisua: ostetaan tuotteita, jotka heijastavat omia arvostuksia ja kertovat näistä ulospäin. Ympäristötietoisuus löytää siksi luontevia yhtymäkohtia myös Yksilöllisyys-trendin kanssa.

Eettisyyden korostamisessa malttia

Ympäristötietoisuus ja eettinen kuluttaminen ovat siis vähitellen muuttuneet arkipäiväksi eri puolilla maailmaa. Kehitystä tukevina muutosvoimina voidaan nähdä lainsäädännön kehittyminen ympäristömyönteiseen suuntaan, median kasvava kiinnostus aihetta kohtaan, kuluttajien valveutuneisuus ja kasvava tietoisuus aiheesta, ihmisten aito halu parantaa tulevaisuutta, pelko luonnonkatastrofeista ja syyllisyys helposta elämästä.

Samaan aikaan eettistä kuluttamista edelleen estävät kuluttajien epätietoisuus ympäristöasioista, ympäristöystävällisten tuotteiden korkea hinta tai heikko saatavuus sekä joskus myös tuotteiden epäkäytännöllisyys verrattuna perinteiseen tuotteeseen.

Datamonitorin näkemyksen mukaan eettisyydestä on tulossa nopeasti oletusarvo, samaan tapaan kuin kuluttajat odottavat tuotteiden olevan myrkyttömiä tai turvallisia käyttää. Odotuksiin vastaaminen on välttämätöntä: yritysten on suunnitelmallisesti pyrittävä vähentämään tuotteidensa kuormittavuutta ja samalla kerrottava toimistaan avoimesti kuluttajille.

Lopuksi tärkeä neuvo meille markkinoijille: Datamonitor varoittaa tekemästä eettisyydestä markkinointiviestinnän kärkeä. Eettisyydestä ja ympäristöystävällisyydestä tulee kyllä aktiivisesti kertoa, mutta vasta toissijaisesti. Tämä siksi, että kuluttajille ympäristöasiat tulevat ainakin toistaiseksi vielä kakkossijalla tärkeämpien motiivien jälkeen. Vasta kun sellaiset ensisijaiset tarpeet, kuten laatu, vaivattomuus tai terveellisyys on täytetty, kuluttaja kokee saavansa lisäarvoa tuotteen ympäristöystävällisyydestä.

Megatrendejä on aikaisemmin käsitelty Mediaviesteissä 35/2007 ja 36/2007. Seuraavassa Mediaviestissä, tämän jutun toisessa osassa tutkimuspäällikkö Channe Järn pohtii eettisen kuluttamisen ilmenemistä käytännössä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta