Mitä hyötyä online-yhteisöstä on markkinoijalle?
Online-yhteisön kautta markkinoija pääsee suoraan vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa ja voi hyödyntää asiakkaiden välistä dialogia. Samalla asiakastuntemus paranee. Yhteisöjä voidaan hyödyntää myös co-creationin välineenä, ideoita ja palautetta jäseniltä keräten.
Brändien ympärille rakentuvat online-yhteisöt eivät pelkästään ilmaise, vaan usein myös lisäävät asiakkaiden sitoutumista brändiin. Positiivinen vuorovaikutus brändin kanssa lisää luottamusta yhteisöä kohtaan. Ja jos yhteisöön luotetaan, sen toimintaan osallistutaan enemmän.
Kiinnostuksesta ja osallistumisesta seuraa brändiuskollisuutta, suosittelua ja jopa puolesta puhumista. Ja kukapa onkaan parempi brändin puolestapuhuja kuin sitoutunut asiakas: tutkimusten mukaan vain 14 prosenttia kuluttajista luottaa mainontaan, kun taas ystävien ja tuttavien suositukseen luottaa lähes neljä viidestä kuluttajasta.
Miten online-yhteisöön saadaan jäseniä?
Yhteisöön kuulumiseen pitää tarjota selkeä syy; esimerkiksi mahdollisuus ilmaista itseään, olla sosiaalisessa kanssakäymisessä samanhenkisten kanssa, saada neuvoja, päästä käsiksi johonkin vaikeasti tavoiteltavaan tai saada taloudellista hyötyä.
Kuluttajiin on vedonnut hyvin esimerkiksi Starbucks, joka on antanut mahdollisuuden muokata tarjontaansa ja konseptiaan My Starbucks Idea -sivustollaan. Monia houkuttelee ja palkitsee varmasti jo pelkkä co-creation Starbucksin ja muiden fanien kanssa, mutta Starbucks käyttää myös muita palkitsemistapoja; rekisteröityneitä käyttäjiä muistetaan esimerkiksi ilmaisilla juomilla heidän syntymäpäivänään.
Menneellä viikolla Starbucksin Facebook-sivuilla pelattiin peliä, jossa eniten pisteitä keränneen USA:n kaupungin asukkaat saavat nauttia uudelleen lanseerattavaa Pumpkin Spice Lattea viikkoa aiemmin kuin muualla maassa. Siinäpä inspiroiva, paikallisten Starbucks-fanien yhteishenkeä kohottava palkinto!
Entä jos tuote tai palvelu on niin jokapäiväinen ja tylsä, että kukaan ei halua tunnustautua sen faniksi? Inspiraatiota voi hakea Cannesissakin palkitusta klassisten Edding-tussien online-yhteisöstä wall-of-fame.com, joka keräsi jo ensimmäisen kuukauden aikana yli 40 000 luovaa toteutusta yli 100 maasta. Siis tussille. Ihmiset pääsivät vuorovaikutukseen brändin kanssa ja kokemaan virtuaalisesti tussilla värittämisen ilon sekä jakamaan luomuksiaan. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan, hyödyntääkö Edding yhteisöä jatkossa vai siirtyykö Wall of fame yhteisöjen hautausmaalle.
Mitä markkinoijalta vaaditaan?
Brändien online-yhteisöihin panostaminen vaatii markkinoijalta pitkäjänteisempää sitoutumista kuin yksittäinen lanseerauskampanja, eikä aktiivisen yhteisön rakentaminen todellakaan ole helppoa.
Kannattaako yrityksen lähteä moiseen pitkäjänteiseen tekemiseen näinä taloudellisen epävarmuuden aikoina? Jos Starbucksin esimerkkiä katsoo, niin kyllä. Vuonna 2008 Starbucksin myynti sakkasi pahasti. Taantuman kynnyksellä yhtiö päätti ryhtyä panostamaan liiketoimintaansa systemaattisilla toimenpiteillä, joihin kuului My Starbucks Idean lanseeraus ja panostukset brändin omaan Facebook-sivuun. Sen tuloksena Starbucks onnistui taantumasta huolimatta kasvattamaan myyntiään 4 prosenttia ja kolminkertaistamaan liikevoittonsa.
Jos maailman kallein kahvilaketju pystyy moiseen keskellä maailmanlaajuista talouskriisiä, minkälaisen mahdollisuuden online-yhteisö voisi avata juuri sinun brändillesi – juuri nyt?
Lähteet: David Squire: Build brand communities (AdMap July-August 2011), Canneslions.com, Socialnomics.net