Ostoprosessin tunteminen yhä tärkeämpää btob markkinoinnissa

Kokonaisuutena päättäjien ja osallistujien määrä yksityisellä sektorilla on pysynyt ennallaan, 454 000 henkilössä. Lopullisten päättäjien määrä on kuitenkin pudonnut huomattavasti ja on nyt 182 000 henkilöä, kun vuosi sitten heitä oli vielä 15 000 enemmän. Osallistujissa puolestaan kasvua on 16 000 henkilöä ja saldo nyt 273 000 henkilöä. On siis selvää, että yksittäisten päättäjien päätöksentekoalueet kasvavat ja käytettävissä oleva aika per alue vähenee. Vuosi sitten päättäjä teki päätöksiä keskimäärin 3,9 hankinta-alueesta – tänä vuonna määrä nousi 4,4 alueeseen. Päätösten valmistelijoiden rooli kasvaa ja siksi mainostajienkin on pikku hiljaa syytä siirtyä tarkastelemaan ylimpien päättäjien lisäksi yhä tarkemmin moninaista päätöksentekoon osallistujien ryhmää. Mainonnan kohdistaminen heille voikin jatkossa lisätä viestinnän vaikuttavuutta merkittävästi.

Päätöksenteon keskittymisen lisäksi merkittävä muutos on tapahtunut naispäättäjien vähenemisessä erityisesti suurempien yritysten johdossa. Kun viime vuonna vielä suunta oli ylöspäin, on naisten määrä kaikista yksityisen sektorin päättäjistä laskenut prosenttiyksiköllä 31 prosenttiin, mutta ylimmässä päättäjäryhmässä (P1) on tultu alaspäin jopa viisi prosenttiyksikköä 22 prosenttiin. Osallistujissa naisten osuus on vastaavasti kasvanut ja on nyt 42 prosenttia (38 % v. 2006). TNS Gallupin tutkimusjohtaja Sinikka Laine kysyikin osuvasti, minne päällikkötason naiset ovat kadonneet. Onko kuuluisan lasikaton lisäksi olemassa myös lasiseinät ja -ovet?

Myös ikäjakautumassa on tapahtunut muutoksia. Tuoreen tutkimuksen mukaan yli 50 vuotiaiden osuus päättäjissä on 38% eli kasvanut 10 prosenttiyksikköä. Osallistujissa muutokset ovat maltillisempia.  Koulutustaustaltaan päättäjät ovat edelleen suurimmaksi osaksi akateemisen tutkinnon suorittaneita ja korkeakoulun suorittaneiden määrä on kasvanut jonkin verran myös osallistujien joukossa.

Yksi kanava ei riitä

Mainostajan kannalta muutosten huomioiminen on tärkeää ja mainostajan onkin syytä käyttää aikaa oman kohderyhmänsä tarkempaan määrittelyyn ja ennen kaikkea hankintaprosessin tuntemiseen. Merkittävää on määritellä eri kanavien rooli prosessin vaiheessa ja kenelle missäkin vaiheessa ja kanavassa viestitään.

Uusien vaihtoehtojen kartoitusvaiheessa ammattilehdet ovat edelleen vahvassa – jopa aikaisempaa vahvemmassa asemassa – sekä päättäjien että osallistujien keskuudessa. Erityisesti päättäjien keskuudessa ehkä yllättävääkin on taloussanomalehtien roolin kasvaminen päätösprosessin alussa.

Myös henkilökohtaisella kommunikaatiolla on luonnollisesti merkittävä rooli kaikissa hankintaprosessin vaiheissa ja sen rooli kasvaa mitä pidemmälle prosessissa mennään. Erityisesti kollegoiden sanaan ja kokemukseen luotetaan, mutta oma tärkeä roolinsa on myös myyjillä ja alan messuilla.

Internet on jo vakiinnuttanut asemansa kaikissa päätöksentekovaiheissa ja tämä näkyy myös mainostajien kiinnostuksena lisätä netin käyttöä markkinointiviestinnässään. Internetin hyödyntäminen tuleekin varmasti kasvamaan – ja ennen kaikkea monipuolistumaan – mutta mainostajan kannalta merkittävää kuitenkin on, että muitakin kanavia tarvitaan edelleen vahvasti. Monimediaratkaisut toimivat myös päättäjiin ja osallistuviin kohdistuvassa viestinnässä jatkossakin parhaiten.