Fazer Leipomot kampanjoi viime helmikuussa Oululaisen Reilu-brandia. Tavoitteena oli vahvistaa brandin tunnettuutta ja markkina-asemaa.
Mainostoimisto Taivas suunnitteli sympaattisen kampanjan, jonka päähenkilönä tepasteli Reilua leipää himoitseva sorsa. Kampanjaan sisältyi tv-, printti- ja myymälämainontaa.
Tv-mainos voitti Hopeahuipun Vuoden Huiput 2002 -kisassa. Jo viime vuonna spotille myönnettiin myös Kuukauden parhaat sekunnit -palkinto. Tv-spotteja ajettiin sekä pitkänä että lyhyenä versiona MTV3:lla ja Nelosella. Spotissa mies yritti epätoivoisesti paeta sorsaa, joka seurasi häntä sinnikkäästi aina kotiin asti. Tietysti toivossa saada Reilua leipää.
Ja mihinkäs printtimediaan sorsa istuisi paremmin kuin Aku Ankkaan. Lehdessä julkaistiin mainos, joissa sorsa istui ”kotinsa” nojatuolissa mutustellen tyytyväisen oloisena Reilu-leipää.
Koko helmikuun ajan kampanjaan liittyi myös myymälämainonta 150 myymälässä.
– Reilun maskottina esiintyvää sorsaa haluttiin hyödyntää monipuolisesti myös myymälöissä, toteaa mediapäällikkö Päivi Saarinen. – Välineiksi valittiin äänimainonta, juliste sekä lattiatarrat, sillä myymälöissä kannattaa näkyä useassa eri välineessä, jotta mainonnalle saadaan riittävästi huomiota.
Saarisen mukaan äänimainontaan ladattiin melko paljon odotuksia, sillä sitä on meillä Suomessa käytetty varsin vähän, joten sen uskottiin erottuvan.
Äänimainos sisälsi sorsan ääntelyä, joka kytki kampanjan tv-mainokseen. TV:stä tuttu sorsa oli siis ”lennähtänyt” myymälän leipähyllylle. Lattiatarrassa oli Oululainen Reilu -logo, jonka päällä kulki sorsan jalanjäljet. Juliste rakennettiin printistä.
Myymälämainonnan toimivuutta mitattiin kolmen eri ketjun (K-Supermarket, SestoEtujätti, Prisma) myymälöissä Helsingissä, Tampereella ja Kuopiossa. Mittaus tehtiin henkilökohtaisina haastatteluina, ja otokseen poimittiin myymälästä poistuvia asiakkaita.
– Myös tämän tutkimuksen mukaan suurin osa päivittäistavaraostopäätöksistä tehdään vasta myymälässä, joten myymälässä ja sen lähiympäristössä kannattaa näkyä kiinnostusta herättävällä tavalla, toteaa tutkimussuunnittelija Tarja Mikkonen.
Myymälämainontaa muistaneet pitivät mainonnasta ja mainonta vahvisti hyvänmakuisuutta Reilun tuotemielikuvassa.
Toki niitäkin löytyi, jotka eivät ymmärtäneet, miten sorsa ja leipä liittyivät toisiinsa.
Mikkosen mukaan myymälämainontaan suhtauduttiin yleisesti ottaen varsin myönteisesti:
– Äänimainonta muistettiin paremmin kuin lattiatarramainonta, mutta toisaalta lattiatarramainonta toimi muilta osin äänimainontaa myönteisemmin.
Mediapäällikkö Päivi Saarinen puolestaan sai lisää vahvistusta näkemykselleen, että useamman median yhdistelmä toimii myymälässä myönteisemmin ja vahvemmin kuin yksittäinen media.
– Jos lisäksi onnistutaan kytkemään mainonta tehokkaasti muissa medioissa käytettyyn luovaan ratkaisuun, myönteiset vaikutukset näyttävät kumuloituvan, Saarinen toteaa.
– Uskon, että myymälä mediana tulee jatkossa näyttelemään mediakentässä entistä vahvempaa roolia.