5.11.2006 | Uutisarkisto

Päivitä tietosi Baltian mediamarkkinoista

Baltiassa mediamarkkinoiden kasvu jatkuu vahvana. Alan ammattilaiset ennakoivat jälleen uutta mediapanostusten ennätysvuotta. Mediakakku kasvoi viime vuonna Virossa 15 prosenttia, Latviassa 22 prosenttia ja Liettuassa 9 prosenttia. Tälle vuodelle Viroon povataan 19 prosentin kasvua. Asiakkuusjohtaja Ulla Aitio kommentoi Baltian mediamarkkinoiden nykytilaa.

Sanomalehtien rooli on Virossa Suomen tapaan vahva. Sanomalehdet lohkaisevat mediapanostuksista yli 40 prosenttia, tv:n osuus on vajaa kolmannes. Aition mukaan kulunut vuosi ei näytä tuovan suuria muutoksia mediakakun lohkoihin.

– Sanomalehtien osuus pienenee hieman, kun taas verkkomainonnan osuus kasvaa viime vuoden kolmesta prosentista. Vuoden 2006 alkupuoliskolla verkkomainonnan panostukset olivat 74 prosenttia suuremmat kuin vastaavana ajankohtana edellisenä vuonna. Mikäli vauhti pysyy samana, saattaa verkkomainonnan osuus nousta radion ja ulkomainonnan tasolle jo ensi vuoden loppuun mennessä. Kulunut vuosi on ollut suotuisa myös ulkomainonnalle ja tv:lle, joiden kasvuvauhti on kovempi kuin markkinan keskimäärin.

Virossa medioiden hinnoittelu muuttuu nopeasti, ja listahinnat nousevat erityisesti printtimediassa. Samaan aikaan alennusprosentteja nipistetään, joten kontaktihinnat ovat useissa kohderyhmissä noususuuntaisia.

– Nopeimmin kasvavissa mediaryhmissä saatavuus on toisinaan ongelma. Esimerkiksi internetissä suosituimpien sivustojen mediatiloja joudutaan varaamaan useita kuukausia etukäteen.

Median keskittyminen suuriin toimijoihin jatkuu. Schibstedin omistamaan Eesti Meedia -ryhmään kuuluvat tv-kanava Kanal 2 ja suurin päivälehti Postimees. Lisäksi Schibsted omistaa puolet aikakauslehtikustantaja Ajakirjade Kirjastuksesta. Toiseen ryppääseen, MTG-groupiin, kuuluvat TV3 sekä viime vuonna aloittanut venäjänkielinen tv-kanava 3+, useita radioasemia sekä internetportaaleja.

Kohti kohdennetumpia medioita

Viroon syntyy jatkuvasti entistä kohdennetumpia aikakauslehtiä. Uusimmat tulokkaat ovat digi- ja tietokonemaailman erikoislehtiä sekä lähinnä naisille suunnattuja ruokaan, sisustukseen ja matkailuun keskittyviä julkaisuja. Uutuudet täydentävät jo sinällään vahvaa naistenlehtikenttää. Sanomalehtimaailman uutuuksia ovat venäjänkielinen versio Postimees-päivälehdestä sekä kiinteistöalan ilmaisjakelulehti 4Seina.

Ulkomainonnan tarjonta on melko runsasta Tallinnassa sekä joissain muissa suurissa kaupungeissa, kuten Tartu, Narva ja Pärnu. Aition mukaan kaupunkien ulkopuolella olevan kentän ennustetaan kehittyvän lähivuosina.

– Mikäli markkinoija haluaa koko Viron kattavan ulkomainoskampanjan, täytyy tilaa ostaa useilta eri tahoilta. Tietyistä alueista ja tuotteista on todella kova kysyntä, esimerkiksi Pärnun kesäkauden ulkomainostilat on varattava jo vuotta aikaisemmin.

Viime vuonna jo yli puolet 15-74-vuotiaista virolaisista käytti internetiä. Samalla kun käyttäjien määrä kasvaa, myös verkkomedioiden tarjonta lisääntyy. Nyt haetaan entistä innovatiivisempia ratkaisuja huomion herättämiseksi. Tänä vuonna suosituimmille saiteille on voinut jo sijoittaa videobannereita.

Liettuassa tv entistäkin vahvempi

 

Sanomalehtien vahva rooli Suomessa ja Virossa on kansainvälisesti katsoen täysin poikkeuksellista. Jo Liettuassa mediakakku näyttää aivan toiselta. Siellä sanomalehtien osuus mediakakusta on vain 16 prosenttia, kun tv kahmaisee peräti 70 prosenttia.

– Osuudet on laskettu maan käytännön mukaisesti bruttohinnoin. Jos tarkasteltaisiin nettohintoja, tv:n osuus olisi ehkä noin puolet. Tv:n osuus kasvaa edelleen ja sanomalehtien pienenee. Verkkomainonnan osuus on vasta yhden prosentin luokkaa, mutta panostukset kasvavat noin 50 prosentin vuosivauhtia, vertaa Aitio.

Tv:n puolella Liettuassa on kuusi pääkanavaa, joista LTV ja LTV2 ovat valtion omistamia. Venäjänkielisille on oma PBK-kanava.

– TV3 tarjoaa mainostajille mielenkiintoisen mahdollisuuden: yrityksen logo voi liikkua ruudussa joidenkin ohjelmien ajan. Toisaalta parhaillaan keskustellaan laista, joka kieltäisi kokonaan mainonnan uutislähetyksissä. Tv-sponsorointi on edelleen suosittua. Erityisen suosittua on koripallon seuraaminen ja koripallomestaruuskisojen sponsorointi on haluttua ja nopeasti loppuunmyyty.

Radiossa uutena trendinä ovat hittimusiikkia soittavat, nuorille suunnatut radioasemat, kuten Power Hit Radio, European Hit Radio ja Zip FM. Paikalliset radioasemat ovat edelleen vahvoja omilla alueillaan. Uutuuksista huolimatta radiomainonnan panostukset olivat alkuvuonna laskussa.

Aition mukaan printin puolella käydään kovaa kilpailua valtakunnallisten sanomalehtien kentässä. Kilpailuvaltiksi yritetään nostaa eri teemojen ympärille kehitettyjä liitteitä. Liettuan naistenlehtikenttä on hyvin kehittynyt. Nousevana trendinä ovat miehille suunnatut lehdet, kuten FHM, A-ZET ja Stuff.

Myös Liettuassa netinkäyttäjien määrä kasvaa tasaisesti. Aktiivisimmat verkon käyttäjät ovat 18-35-vuotiaita kaupunkilaisia.

Verkko-ostaminen ei ole vielä arkipäivää Liettuassa. Suosituimmat sivustot tarjoavat ilmaisen sähköpostin ja mobiilipalveluita kuten www.one.lt ja www.jippii.lt. Myös täällä videobanneri on uusi mahdollisuus.

Baltiassa kaksi väestöryhmää

Aition mukaan ulkomainonnassa ja radiossa mediatilaa ja -aikaa voidaan nykyisin ostaa keskitetysti koko Baltian alueelle. Kokonaan toinen juttu on se, toimiiko sama sisältö kaikissa maissa.

– Muualta katsottuna Baltia mielletään usein yhdeksi markkinaksi. Maat ovat kuitenkin keskenään erilaisia väestöpohjaltaan, maantieteelliseltä jakaumaltaan ja luonnollisesti kieleltään.

Kaikissa kolmessa maassa on venäjänkielinen vähemmistö, jonka suuruus vaihtelee Liettuan 15 prosentista ja Viron 28 prosentista Latvian lähes 40 prosenttiin.

– Baltian maissa on kaksi eri kieli- ja kulttuuriryhmää, mikä näkyy kaikkein voimakkaimmin Latviassa. Näiden ryhmien kulutuskäyttäytymisessä voi tuoteryhmistä riippuen olla eroja. Sen sijaan ostovoimassa ei ole niin suuria eroja kuin usein luullaan. Markkinoijalle tämä tarkoittaa entistä tarkempaa kohderyhmien määrittelyä sekä haasteen tavoittaa tehokkaasti ja puhutella vaikuttavasti molempien kieliryhmien edustajia.

60 prosenttia Latvian asukkaista asuu 60 km:n säteellä Riiasta. Tällä väestönosalla on merkittävästi suurempi ostovoima kuin maaseudulla asuvilla.

Latvian mediakenttä on hyvin keskittynyttä. Valtakunnalliset mediat ovat vahvoja, sen sijaan paikalliset mediat eivät ole kovin merkittäviä. Esimerkiksi sanomalehdissä on kolme vahvaa valtakunnallista, latviankielistä nimikettä.

Tv lohkaisee Latvian mediakakusta suurimman lohkon eli vajaat 40 prosenttia. Tv-panostukset ovat tällä hetkellä kasvussa. Sanomalehtien panostukset ovat laskussa; sanomalehtien osuus on vajaat 30 prosenttia. Aikakauslehtien osuus on 13 prosenttia, radion 12 prosenttia ja ulkomainonnan kuusi prosenttia. Internetin osuus on jo kolme prosenttia – ja panostukset jatkavat kasvuaan.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta