Vuodesta 1975 eteenpäin kaupan ketjujen valta Englannissa kasvoi hiljalleen ja kaupan omien merkkien markkinaosuudet olivat kasvussa. Tästä huolimatta suurin osa johtavista tuotemerkeistä onnistui säilyttämään vahvan asemansa, monet jopa kasvattivat markkinaosuuttaan. Pienet tuotemerkit, joiden markkinaosuudet olivat alle 2 %, kärsivät kaupan merkkien vahvistumisesta eniten.
Tutkimuksessa seurattiin vuoden 1975 Top 1 ja 2 brandien kehitystä: kolme neljästä tuoteryhmäjohtajasta piti asemansa vuoteen 1999, lähes puolet kakkosbrandeista oli edelleen kakkosena tai noussut jopa ykköseksi vuoteen 1999 mennessä. Top 1 ja 2 brandeja oli yhteensä 52 ja ne jaettiin kolmeen ryhmään: Winners, Intermediate ja Losers kuvastaen niiden menestystä aikajaksolla.
Kun tarkasteltiin merkkien share-of-voicen ja markkinaosuuden suhdetta, huomattiin että Winners-brandeilla se oli korkeampi verrattuna muihin brandeihin. Myös mainonnan jatkuvuudella näytti olevan merkitystä. Tutkimuksessa tarkasteltiin Winners-brandien ja Losers-brandien mainospanostuksia kolmella lamajaksolla vuosien 1970 ja 2000 välillä. Jokaisen kolmen lamajakson aikana panostusten suhteellinen ero Winners- ja Losers -merkkien välillä kasvoi suuremmaksi normaalivuoteen verrattuna. Eli Winners-brandit jatkoivat systemaattisesti mainontaa niin hyvinä kuin huonoina vuosina, muut vähensivät mainontaansa lamavuosina.
Tulokset osoittavat, että suhteellisen voimakas ja jatkuva mainonta on vaikuttava tekijä premium brandien menestykseen sekä lyhyellä että pitkällä tähtäimellä, jopa kaupallisesti vaikeassa toimintaympäristössä.
90-luvun loppupuolella tilanne alkoi Englannissa muuttua. Suuret päivittäistavaraketjut päättivät pienentää omiin tuotemerkkeihin panostamistaan. EDLP-julistus (everyday low pricing) painosti etenkin premium brandeja laskemaan hintojaan. Tämä oli myös hallituksen ja median ajama asia. Oletettiin, että kaupoissa tehtäviä promootioita voitaisiin vähentää ja säästöjä tulisi tätä kautta. Mutta näin ei kuitenkaan käynyt: promootioiden määrä putosi aluksi vähän, mutta palasi pian entiselle tasolle. Sen sijaan mainospanostukset putosivat. Moni yritys kuvitteli, että hinnanalennukset tarkoittaisivat sitä, ettei mainonnalla enää olisi niin paljon merkitystä. Osoittautui, että näin ei ollut.
Päivittäistavaramainonta väheni 19 %:lla vuodesta 1997 vuoteen 2001, kun samaan aikaan mainonnan kokonaismäärä lisääntyi 9 %:lla. Johtavat brandit leikkasivat mainontaa suhteellisesti enemmän kuin muut markkinoilla olevat brandit.
Nämä muutokset näkyivät myyntiluvuissa. Vuosien 1997-2001 välillä johtavien brandien osuus markkinoista putosi ja keskikokoisten brandien osuus suhteessa nousi. Tämä kehitys on korostunut lisää vuoden 1999 jälkeen. Johtavien brandien olisi kannattanut etsiä jokin muu vaihtoehto kuin mainospanostusten leikkaaminen, sillä valitulla strategialla on saatu aikaan merkittävä ja kasvava negatiivinen vaikutus niiden markkinaosuuksiin.
Lähde: Buck, Stephan: The true cost of cutting adspend