24.4.2008 | Uutisarkisto

Paljonko nyt pitäisi panostaa?

Markkinoijalla on usein käytettävissään valtava tietomäärä: esimerkiksi mainonnan esilläolotietoja, myyntitilastoja, brändin tilaa kuvaavia mittareita ja asiakastietokantoja. Silti kaikkiin käytännön työtä tukeviin kysymyksiin ei aina löydy vastauksia. Dagmarin Insight&Implementation -yksikön kehitysjohtaja Liisa Lundström ja tilastoanalyytikko Kirsi Sokura tarjoavat ratkaisuksi Counsellor Modelling -mallinnusta sekä markkinoijan omien tietokantojen analysointiin ja jalostukseen kehitettyjä palveluja.

Counsellor Modelling antaa välineet syvälliseen markkinoinnin nykytilan ja vaikutusten ymmärtämiseen sekä mediabudjetoinnin vaikutusten ennustamiseen.

Counsellor räätälöidään asiakaskohtaisesti ja rakennetaan kaksivaiheisesti. Ensimmäisessä vaiheessa analysoidaan markkinoiden kokonaistilanne ja selvitetään erilaisten muuttujien keskinäiset riippuvuudet tilastollisen analyysin avulla. Toisessa vaiheessa rakennetaan ekonometrinen malli, jonka avulla voidaan arvioida ja kyseenalaistaa uudenlaisten markkinointiratkaisujen vaikutukset.

Seuraavassa esimerkkinä Yritys X, joka haki vastauksia kysymyksiin: ovatko nykyiset toimintamallit riittäviä ja mikä on optimaalinen mediapanostustaso tavoitteisiin nähden.

Vaihe I: syvälle luotaava Counsellor-analyysi

Aluksi selvitettiin Yritys X:n markkinoiden kokonaistilanne, jonka perusteella saatiin kattava kuva tuoteryhmän ja tuotemerkkien pitkän aikavälin myynnin, markkina-aseman ja medianäkyvyyden trendeistä, eroista ja kausivaihteluista.

Analyysivaiheessa selvitettiin muun muassa markkinointitoimenpiteiden erilaiset vaikutusketjut sekä medianäkyvyyden lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutukset. Yritys X:n kohdalla todettiin tv-kampanjoiden toimineen välittömästi tunnettuuden ja ostokiinnostuksen kasvattajina. Lisäksi tv-esilläolon todettiin vaikuttaneen pitkällä aikavälillä myös muihin brändin tilaa mittaaviin tunnuslukuihin.

Brändin tilaa kuvaavien tunnuslukujen keskinäiset vaikutusketjut selvittämällä saatiin tietää, mitkä brändimittareista vahvistavat toisiaan ja mitkä ovat epärelevantteja.

Kilpailijoiden vaikutusketjut voivat olla keskenään hyvinkin erilaisia. Yritys X:lle selvisi analyysin kautta myös kilpailijoiden toimenpiteiden ja koko tuoteryhmän medianäkyvyyden vaikutukset oman brändin tilaan.

Medianäkyvyys, muut markkinointitoimenpiteet ja brändimittarit kytkettiin myyntiin ja markkina-asemaan. Yritys X:n kohdalla opittiin, millainen mediaryhmittäinen näkyvyys ja mitkä muut markkinointitoimenpiteet vaikuttavat suoraan myyntiin ja mitkä taas kasvattavat välillisesti myyntiä muiden vaikutusketjujen kautta.

Vaihe II: ekonometrinen malli

Counsellor-analyysissä saatujen tietojen pohjalta ryhdytään rakentamaan tavoitteiden mukaista mallia. Mallintamalla haetaan vastauksia tarkasti räätälöityihin kysymyksiin. Pääpaino voi olla optimaalisen mediapanostustason tai mediamixin löytäminen tai brändin aseman parantaminen kilpailijoihin nähden.

Yritys X:lle rakennettiin myynnin vaihtelua selittävä malli. Sen avulla pystyttiin erottamaan myynnin perustaso sekä estimoimaan esimerkiksi tv-näkyvyyden vaikutus myyntiin. Muitakin merkitseviä myynnin vaihtelun selittäjiä oli mukana mallissa.

Mallin pohjalta voidaan rakentaa simulaatiotyökalu, jonka avulla voidaan ennustaa, miten tulevat markkinointitoimenpiteet ja erilainen mediajaksotus vaikuttavat myyntiin. Jos markkinatilanne tai Yritys X:n mediastrategia ratkaisevasti muuttuu, malli täytyy päivittää vastaamaan uutta tilannetta.

Sokuran mukaan Counsellor-prosessi havainnollistaa erinomaisella tavalla eri markkinointitoimenpiteiden vaikutusketjut.

– Käytettävissä olevista tiedoista ja niiden laajuuksista riippuu, minkälaisiin kysymyksiin Counsellorin avulla voidaan vastata. Jos brändin tilaa kuvaavia mittareita ei ole käytettävissä, voidaan keskittyä analysoimaan pelkästään eri toimenpiteiden vaikutuksia myyntiin.

Asiakaskohtaisesti räätälöity Counsellor Modelling mahdollistaa sen, että analyysivaiheessa voidaan mukaan ottaa mitä tahansa tietoja, joilla uskotaan olevan vaikutusta selvitettävään asiaan.

Markkinoijan omat tietokannat

Counsellor-analyysejä ja mallinnusta on tehty Dagmarissa jo vuodesta 2003 lähtien. Dagmar Insight&Implementation -yksikön myötä nyt panostetaan enenevissä määrin myös asiakastietokantojen analysointiin, ja asiakkaan omien asiakaskantojen hyödyntämiseen tutkimus- ja media- ja markkinatietojen rinnalla. Tietolähteiden laajentaminen, tehokkaampi synkronisointi, sekä analyysien pohjalta tapahtuva toimenpiteiden ohjaus on yksi keskeisistä palvelukonseptin kehittämisen osa-alueista.

Lundströmin mukaan asiakastietojen analysointi rakennetaan aina asiakkaan tarpeiden mukaan yhteistyössä Dagmarin tilastotieteilijöiden kanssa.

– Analyysien pohjalta voidaan esimerkiksi kehittää kohderyhmämalleja suoramarkkinointistrategiaa ja kampanjoita varten, sekä lisätä ymmärrystä ostopäätösprosesseista.

Lundström suosittelee asiakastietokantojen analyysien yhdistämistä Counsellor-konseptiin. Kun asiakastiedot tuodaan media- ja markkinatietojen rinnalle, voidaan myös suoramarkkinointi ottaa tehokkaammin mukaan optimoitavaan mediamixiin ja näin kehittää asiakkaan koko asiakkuudenhallintaprosessia.

– Asiakastietokannoista jalostettujen tietojen liittäminen Counsellor-prosessiin rakentaa entistä syvempää ja konkreettisempaa asiakasymmärrystä sekä auttaa hyödyntämään tuota ymmärrystä käytännön toimenpiteissä. Näin laajennettu Counsellor-kokonaisuus tarjoaa työkaluja kokonaisvaltaiseen markkinoinnin johtamiseen.
Haluatko kuulla lisää Counsellor Modelling –mallinnuksesta ja/tai asiakaskantojen analyysipalveluistamme. Ota yhteyttä Liisa Lundströmiin liisa.lundstrom(at)dagmar.fi, puh. 040 529 2266.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta