10.10.2002 | Uutisarkisto

Parhaat merkit rakennetaan sisältäpäin

Sony on maailman arvokkaimpia tuotemerkkejä. Jos Sonyn työntekijöiltä Japanissa kysytään, mikä on heidän menestyksensä salaisuus, he eivät mainitse ensimmäisenä mainontaa. He korostavat, että menestys syntyy tekemällä jatkuvasti oikein iso joukko päätöksiä monella eri alueella. Päätöksiä ohjaavat oikeanlaiset arvot ja oikeanlainen yrityskulttuuri, johon sitoudutaan. Vahvat merkit rakentuvat siis sisältäpäin.

Erityisesti palveluyrityksille on tärkeää, että yrityksessä työskentelevät toimivat tavalla, joka vahvistaa palvelubrandia. Maritz-niminen markkinointitutkimuksiin ja toimintojen tehostamiseen keskittynyt yritys tutki Englannissa kuinka mm. McDonalds, Unisys, Xerox, Barclays ja Tesco pyrkivät varmistamaan, että koko yritys toimii palvelulupauksen mukaisesti.

Maritz haastatteli kahtakymmentä isojen, tunnettujen palveluyritysten seniorijohtajaa. Johtajat työskentelivät markkinoinnin, viestinnän ja henkilöstöjohtamisen alueilla.

Menestyville yrityksille oli ominaista kaksi tärkeää periaatetta: kaikki toiminta rakennetaan palvelulupauksen pohjalta, ja yritykset tiedostavat, että myös sisäisten prosessien tulee olla ainutlaatuisia, sellaisia jotka tukevat juuri kyseisen yrityksen brandiajattelua.

Toisinaan voi olla kyse myös omien sanojen hakemista toiminnoille: Disney on kuuluisa siitä, että asiakastyössä olevia henkilöitä kutsutaan näytelmän rakentajiksi ja vuoroja performansseiksi.

Jotkut palveluyrityksistä pyrkivät välttämään brandi-sanan käyttöä yrityksen sisällä. Ne puhuvat mielummin siitä, että ”on tärkeää, että pidämme lupauksemme” tai että ”on tärkeää, millaisia kokemuksia asiakkaat saavat yrityksestämme”.

Oleellinen menestystekijä on myös oikea aikataulutus ja oikeat painoarvot viestinnässä. Kun Barclays asemoi uudelleen itsensä ensi kerran kolmeenkymmeneen vuoteen, se oli erityisen tarkka sisäisen keskustelun ja viestinnän aikataulun suhteesta ulkoiseen viestintään. Muutos lähti hyvistä sisäisistä keskusteluista, joissa pohdittiin, mitä uudistunut Barclays merkitsee asiakkailleen.

Muutamat haastatelluista yrityksistä korostivat sitä, kuinka tärkeää on, että kaikille yrityksessä syntyy voimakas sitoutuminen yritykseen ja sen palvelulupaukseen. Guinness halusi joitain vuosia sitten lisätä sitoutumista ja tehdä merkistä elävämmän sen parissa työskenteleville. Guinness teki laajan segmentointitutkimuksen löytääkseen eri asiakastyypit ja järjesti sitten tämän teeman ympärille lounasaikaan ”tutustu asiakkaaseen” tilaisuuksia, joihin kaikki työntekijät kutsuttiin. Mukana oli myös asiakkaita, jotka kertoivat mieltymyksistään ja valinnoistaan. Ehkä kaikkein positiivisimman vastaanoton sai tähän liittynyt osaprojekti, jossa eri tason päälliköitä kehotettiin myös tutustumaan maastoon eli käymään pubeissa tapaamassa Guinnessin asiakkaita.

Lähde: Admap, September 2002

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta