26.3.2007 | Uutisarkisto

Pelimainonta nousee suomalaiseen mediapalettiin

Nuorisomarkkinoijat ovat painineet jo muutamia vuosia pahenevan ongelman kanssa: nuoret siirtyvät massamedioista yhä pienempiin yhteisöihin, eikä esimerkiksi televisiolla tavoiteta heitä yhtä tehokkaasti kuin aiemmin. Yhdysvalloissa nuoret miehet pelaavat keskimäärin 12,5 tuntia videopelejä viikossa, mutta katsovat televisiota vain 9,8 tuntia. Kun katseluajat lyhenevät, vähenee myös kohtaamisen mahdollisuus mainostajan brändin kanssa. Nuoret ovat aivan erilaisia mediakuluttajia kuin vanhempansa: he haluavat ennen kaikkea viihtyä kuluttamansa median parissa. Dagmar Digitalissa vuodenvaihteessa aloittanut suunnittelupäällikkö, Matias Vakkilainen valottaa mainostajien mahdollisuuksia pelimaailmassa. Vakkilainen on toiminut aiemmin PMI:ssä broadcasting-tiimissä sekä interactive-tiimin vetäjänä Imageneeringillä.

Nykyisin jo varsin suosittujen IRC-Galleria- ja Messenger-kampanjoiden joukkoon on nousemassa pelimainonnan mediaryhmä. Maailmalla tämä advergaming-toiminta on jo isoa ja organisoitunutta, ja meillä Suomessakin alalla otetaan ensiaskelia. Markkinoiden kiinnostavuudesta kertoo myös mediajättien, kuten Microsoftin ja Googlen ostokset pelimainontaa harjoittavien yritysten markkinoilla. Peliteollisuus on jo nyt suurempi kuin esimerkiksi elokuva- ja musiikkiteollisuus yhteensä. Kun vielä tiedetään, että Yhdysvalloissa yli 70 prosenttia 18-34-vuotiaista miehistä pelaa videopelejä ja pelaajien keski-ikä on 30 vuotta, alkaa hahmottua kuva hyvinkin varteenotettavasta mediasta.

Ulkomainonnasta product placementiin

Pelimaailman monipuolistuessa kasvavat myös mainostajan mahdollisuudet. Laajakaistayhteyksien myötä yleistyvät myös konsoli- ja pc-pelit, joissa peli on vain käyttöliittymä ja joihin pelimaailma ladataan verkon kautta. Jo latausvaiheessa on mahdollista näyttää staattista mainontaa, mutta syvällisemmin pelielämykseen pääsee mukaan itse pelimaailmassa.

Pari vuotta sitten Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen mukaan oikeassa ympäristössä tehty mainonta jopa lisäsi pelaajien mielestä pelin realistisuutta. Tämä on helppo uskoa, jos kyseessä on kaupunkiympäristöön tai vaikka urheilustadionille sijoittuva peli. Ulkomainokset ovat niin itsestään selvä osa ihmisten elämää, että kaupunki tuntuisi varmasti autiolta ilman niitä. Sama pätee myös virtuaalimaailmassa. Erona on kuitenkin se, että pelin sisällä ”ulkomainoksista” pystytään saamaan huomattavasti monimuotoisempia kuin reaalimaailmassa. Mainoksiin voidaan laittaa liikkuvaa kuvaa, ääntä, vaihtuvia tekstejä, ja ne saadaan näkymään täsmälleen haluttuina kellonaikoina. Vaikka pelejä levitetään maailmanlaajuisesti, voidaan mainontaa kohdistaa vain halutuille alueille. Kaikki tämä on käytössä jo esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Englannissa ja tulossa myös Suomeen ehkä jo tämän vuoden aikana.

Peleihin voidaan päästä mukaan myös ”perinteistä” mainontaa sitouttavammalla tasolla. Brändit voivat näkyä peliin välttämättömänä osana kuuluvien esineiden muodossa kuten autoina, skeittilautoina tai vaikka virvoitusjuomina. Tuotemainonta on viety pisimmälle erilaisissa virtuaalimaailmoissa, kuten suomalaisessa Habbo Hotellissa tai Second Lifessa. Habbossa on onnistuneesti järjestetty esimerkiksi tuotteiden maistatuksia ja erilaisia etsimiskilpailuja. Second Lifessa on menty askel pidemmälle ja perustettu kauppoja, joista tuotteita voi oikeasti ostaa. Ruotsalaiset ovat jopa perustamassa virtuaalimaailmaan suurlähetystöä.

Brändätyt pelit

Pelaajien päivään pääsee mukaan monenlaisin keinoin, mutta mainosmaailman joutuu jakamaan muiden mainostajien kanssa. Parempi tietenkin olisi, jos kuluttaja saataisiin ympäröityä pelkästään oman brändin näköisellä maailmalla. Tällaisia brändättyjä pelejä on alettu viime aikoina tuottaa yhä enemmän. Toteutuksen laajuus on riippunut paljolti budjetista. Fazer kampanjoi toissa vuonna Turkinpippureita karkkien keräilyyn keskittyneellä pelillä, jota pystyi pelaamaan internet-selaimen kautta. Burger King taas tuotti omia pelejä XBOXille ja myi niitä ravintoloissaan 3,5 miljoonaa kappaletta!

Pelimainonta on omiaan syventämään brändikuvaa ja tekemään brändiä tutuksi nuoremmalle kohderyhmälle. Toisaalta pelimaailmassa voi tehdä myös taktista mainontaa, jos tuote on sopiva. Yhdysvaltain armeija, ilmavoimat ja laivasto ovat hyvinkin suorasanaisia Join now -viestillään. Music Television pyrki tuuppaamaan pelaajia television ääreen tv-sarjan mainoksella, jota näytettiin pelissä aina sarjan jaksojen esityspäivinä siihen asti kun ohjelma televisiossa alkoi.

Pelimainonta tarjoaa monia mahdollisuuksia, ja niitä kannattaa hyödyntää, mikäli pelaamiseen aikaansa käyttävät kuuluvat kohderyhmään. Suomessa ei ole vielä saatavilla kaikkia niitä mahdollisuuksia, jotka maailmalla ovat jo lyöneet läpi, mutta kovin kaukana perässä ei täälläkään olla. Tänään mukaan lähtevä erottuu varmasti, huomenna saattaa jo hukkua mainoshälyyn.

Lähteet:

Sosiaalinen media, Sami Salmenkivi, Niko Nyman (julkaisematon)

Advertainment or Adcreep Game Players’ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games, Michelle R. Nelson, Heejo Keum, Ronald A. Yaros’, http://www.jiad.org/vol5/no1/nelson/

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta