29.1.2007 | Uutisarkisto

Pelkkä näkyminen ei riitä, on myös löydyttävä.

Kuluttajat muuttuvat kriittisemmiksi ja haluavat vertailun lisäksi lukea tuotetta tai palvelua kokeilleiden kommentteja. Hakukoneet taas suosivat toisiinsa linkitettyjä sivuja, ja brändinvartijan yllätykseksi hakutuloksien kärkeen saattaa nousta oman virallisen verkkosivun sijaan kilpailijan luomus tai kriittistä keskustelupalsta- ja blogikirjoittelua. Kustannustehokas hakusanamainonta nostaa rivakasti päätään. Dagmar Digitalin media-asiantuntija Roope Ruotsalainen arvioi hakusanamarkkinoinnin nykytilaa ja tulevaisuutta.

Löytämisen leikkikenttä

Internetin paisuessa kasvaa myös tarve tiedon paremmalle järjestämiselle. Viime keväänä 87 prosenttia internetin käyttäjistä ilmoitti etsivänsä verkosta tavaroita ja palveluita koskevaa tietoa. Vaihtoehtoja kartoitetaan ja vertaillaan verkossa, vaikka itse ostos usein tehdäänkin vielä kivijalkaliikkeessä. Internetin vertaiskanavien ja keskustelupalstojen imiessä hakukoneiden parhaita listasijoituksia maksetusta näkyvyydestä on tulossa edellytys löytymiselle. Hakusanamainonta on avainratkaisu, koska tietoa pidetään uskottavampana ja kiinnostavampana, kun käyttäjä kohdistaa mainoksia itse itselleen.

Tiedonrippeiden poimiminen ruuhkaiselta valtaväylältä tuntuu olevan jo netin alkutaipaleelta alkanut päättymätön suo. Hyppäys yliopistoissa kehitellyistä 1990-luvun alkuvuosien yksinkertaisista indeksointiroboteista tämän hetken kaupallisiin hakupalveluihin on valtava. Vaikka suuressa maailmassa rattaat pyörivät nopeasti ja hidastumisesta ei ole merkkejä, Suomessa tullaan laahaten perässä. Vasta nyt ollaan avaamassa silmiä hakukoneunihiekan peitosta. Suomen hakukonemarkkinoilla on hakutuloksia katseltu Googlen yli 90 prosentin markkinaosuuden varjossa. Hyviin hakutuloksiin on miellyttävää tyytyä, mutta yhden ylivalta on kuitenkin taittumassa. Kilpailijat paukuttelevat ovea aiempaa äänekkäämmin, eikä Google AdWords ole enää ainoa vahvasti hakusanamainontaan assosioitava nimi.

Suomalaisten parhaiksi arvioimien nettisivujen kärjestä ei toistaiseksi löydy Googlen lisäksi muita hakukoneita. Tuoreen Web & Tracking tutkimuksen* mukaan kiinnostavin uusi tulokas kotimaisten nettisivujen osalta syksyllä oli http://www.www.fi -hakukone. Vuoden 2006 arvostetuimmaksi paikalliseksi hakupalveluksi** arvioitu www.eniro.fi puolestaan vastasi haasteeseen julkistamalla uusitun palvelunsa tämän vuoden alussa. Mainostajan kannalta kotimaisilla vastineilla on tehokkuudessa kirittävää, laskutus kun usein perustuu näkyvyytenä myytäviin paketteihin eikä riskittömiin klikkauksiin. Mutta kilpailu kiristyy.

Kärkeen orgaanisissa ja maksetuissa tuloksissa

Kun miltei kaikki netin käyttäjät ilmoittavat käyttävänsä hakupalveluita, mainosmääräkin kasvaa. Erottuminen suuresta hakutulosmassasta nousee olennaiseen osaan. Hinta ratkaisee mainospaikan sijoituksen, mutta ylimmästä paikasta tulossivulla ei kannata maksaa mitä tahansa. Eikä se edes ole vaatimus tuottavien asiakaskontaktien haalimiseen. Tutkimusten mukaan hakukonemarkkinointi on tehokkaimmillaan, jos mainostaja löytyy kärkipäästä samanaikaisesti sekä orgaanisissa että maksetuissa tuloksissa. Vaikka luonnolliset hakutulokset puhuisivat puolestaan, ei sponsoroituja linkkejä kannata unohtaa.

Jos internetsivua ei löydy orgaanisista hakutuloksista, aiemmin suosittuihin linkkiviidakoihin ei kannata liittyä. Hakukoneet huomaavat huijauksen nopeasti ja sivu katoaa hakemistosta. Tulosten parantamiseen on olemassa rehellisiä keinoja. Yksinkertaisimmillaan sivuston teknisten rakenteiden muokkaaminen voi tehdä kokonaisuudesta hakukoneelle helpomman hahmotettavan.

Lupaukset on myös lunastettava

Hakusanamarkkinoinnin tehokkuudella on myös kääntöpuolensa. Kasvavasta liikennemäärästä ja kustannustehokkuudesta ei ole hyötyä, ellei jatkumo toimi loppuun asti. Kävijöitä houkuttelevan mainoksen lisäksi myös nettisivun on oltava kiinnostava, mutta ennen kaikkea käyttäjän on koettava se hyödylliseksi. Verkkokaupoissa tai esimerkiksi yhteystietoja keräilevässä sivustossa mainospanostuksen tuoton voi todentaa helposti, mutta pelkkää näkyvyyttä hakevien mainosten tuloksellisuuteen ei ole yhtä yksinkertaisia mittareita. Aina ei valitettavasti ole edes selvillä, mitä verkosta halutaan tai mihin kaikkeen sitä voi hyödyntää.

Toiminnallisuus on tämän hetken avainsana. Laskurit ja vertailut ovat vasta alkusoittoa, kun maailmanlaajuinen verkko vääntäytyy kuluttajalähtöiseen sisällöntuottamiseen sekä viihteen ja faktan suureen symbioosiin.

Hakukonemarkkinointia pitäisi ajatella nykyistä pidemmällä aikajänteellä. Se ei ole korvike kampanjoinnille, vaan tukena niin arkipäiväisessä löydettävyydessä kuin tehokkaana lisäpotkuna kampanjoille. Mukaan lähteminen ei ole hyppäys tuntemattomaan vaan riskitön tapa pelata itselleen paremmat kortit tulevaisuuteen.

Haluatko tuotteesi tai palvelusi hakutuloksien kärkeen? Ota yhteyttä: roope.ruotsalainen@dagmar.fi

Lähteet:

Suomalaiset tieto- ja viestintätekniikan käyttäjinä, kevät 2006, Tilastokeskus
* Web & Mobile Tracking, syksy 2006, Taloustutkimus
**Verkkobrändien arvostus Suomessa, lokakuu 2006 Taloustutkimus
Mainosbarometri 2007, Mainostajien Liitto

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta