Erityisesti 20 – 24-vuotiailla nuorilla on halu itsenäistyä ja irtaantua vanhemmistaan. Todellisuus ja toiveet eivät kuitenkaan kohtaa. Epävarmuus työpaikasta ja sen tuomasta taloudellisesta riippumattomuudesta sitoo ja ahdistaa. Oman elämän aloittaminen lykkäytyy pitkälle yli 20 ikävuoden. Itsenäisesti omistusasunnossa asuvien nuorten määrä on laskenut tasaisesti laman jälkeenkin.
Kun vanhemmat ohjaavat pidempään nuoren kulutusta ja taloudenpitoa, rahan arvo opitaan hitaammin. Maksuhäiriöt ryhmässä ovat lisääntyneet, koska internet-yhteyksien ja kännykkäkulujen aineettomuus aiheuttaa vaikeuksia ymmärtää todellisuudessa käytetyn rahan määrää.
Aikuisuus alkaa myöhemmin
Nuoret aikuiset ovat polarisoitumassa ääriryhmiin: rikkaat rikastuvat ja köyhät köyhtyvät entisestään. Nuorten tulo- ja kulutustyylierot ovat kasvamassa. Ryhmä on yhä heterogeenisempi, mikä vaikeuttaa mainostajan mahdollisuuksia puhutella sitä tai sen mielipidevaikuttajia.
Nykyään avioliitot solmitaan vasta kolmenkympin korvilla, ja ensisynnyttäjien keski-ikä on noussut 28 vuoteen. Lapsettomien avo- ja avioliittojen määrä on kasvussa. Kiitos laman hajottamien perheiden, nykynuoret ovat kasvaneet vanhempiaan suvaitsevammiksi parisuhteiden ja perhemuotojen erilaisuuden suhteen.
Elämänarvot eivät vuosien varrella ole juurikaan muuttuneet: perhe, työ, ystävät ja terveys ovat yhä keskeisellä sijalla. Alueelliset erot asenteissa ovat olemattomia, ryhmän elämäntapojen kirjavuus ja vaihtelevuus syntyvät elinolosuhteista.
Reaktiot mainontaan jyrkkiä
Suurin ostovoima on perheissä, joissa asuu 15-29-vuotiaita nuoria. Heillä on vahva vaikutus koko kotitalouden kulutuskäyttäytymiseen. Ostopäätöksessä korostuvat kotimaisuus, ympäristöystävällisyys, hyvä laatu, edullisuus ja kestävyys. Suomalaisuus ja elinympäristöstä huolehtiminen ovatkin tuoreimpien tutkimusten mukaan nuorille erittäin tärkeitä arvoja.
Nuorten kulutusta ja rahankäyttöä ohjaavat eniten tiedotusvälineet (42% vastanneista), ystävät (20%) ja erityisesti 15-19-vuotiailla vanhemmat (36%).
– Nuoret muistavat heille suunnattuja kampanjoita vanhempaa väestöä paremmin, kertoo Dagmarin tutkimusjohtaja Sinikka Lonka. He ovat myös armottomia mustavalkoisuudessan. Viesti joko hyväksytään tai hylätään. Nuorille suunnatun viestinnän pitää olla hyvin aitoa ja rehellistä. Tekonuorekkuus ja falskius huomataan heti, se kääntyy viestijäänsä vastaan, hän varoittelee.
Lähteet:
Tapio Kuure: Aikuistumisen pullonkaulat
Nuorisobarometri 2001
YIPPEE 2001 Nuorisotutkimus
Dagmarin tutkimustietopankki