4.11.2004 | Uutisarkisto

Perusdemografioista hyötyperusteiseen segmentointiin

Yhdellä ja samalla henkilöllä voi olla kuluttajana useita eri rooleja. Tilanne on haastava, kun markkinoija haluaa ymmärtää kuluttajan käyttäytymistä ja siihen vaikuttavia motivaatiotekijöitä tai asenteita oman bisneksensä kannalta. Myös yhteiskunnassamme tapahtuneet muutokset, erilaiset trendit ja lukuisten alakulttuurien synty ovat johtaneet siihen, ettei perinteisillä segmentointimalleilla aina ole riittävästi selitysvoimaa kohderyhmiä määriteltäessä. Asiakkuuspäällikkö Anne Friman puntaroi perinteisten ja uusien segmentointimallien heikkouksia ja vahvuuksia.

Perinteiset segmentointimallit, esimerkiksi perusdemografioihin, kuten ikään tai tulotasoon perustuvat, ovat edelleen melko käytettyjä. Markkinoijat kokevat niiden soveltamisen usein houkuttelevaksi, kun dataa on helposti saatavilla. Demografiaan perustuvan segmentoinnin selitysvoima on kuitenkin yhä useammin puutteellinen ja jää liian yleiselle tasolle. Hyvänä esimerkkinä tästä on 50+ kohderyhmä, jossa segmentointi perustuu ikään ja tuloihin. Iän on ennakoitu kuvaavan tarpeita ja käyttäytymistä, tulotason ostovolyymia. Kuitenkin, ikä on mielentila. Sanotaan, että ihminen kokee itsensä 15 vuotta todellista ikäänsä nuoremmaksi. Vastaavasti vanhana pidetään itseä 15 vuotta vanhempaa, omasta iästä riippumatta.  Myöskään tulotaso ei kerro kaikkea. Moni elää säästöjen ja ison omaisuuden varassa, joten vaikka eläkkeen muodossa tuleva tulovirta olisikin pieni, voivat kulutusmahdollisuudet olla hyvät.

Asenneperusteet

Perinteisten demografia- ja sosiografiaperusteisten sekä elinvaiheeseen perustuvien mallien jälkeen ovat pinnalla olleet asenneperusteiset segmentointimallit. Nämä mallit ovat tällä hetkellä eniten käytettyjä. Asenneperusteisessa segmentoinnissa on paljon hyvää; yhdistämällä asenteita ja arvoja demografiatietoihin voidaan saada selville tiettyjen sukupolvien yhteisiä trendejä (baby boomerit, jupit, generation x, jne.).

Hyötyperusteet

Nyt segmentointi on siirtymässä yhä enemmän hyötyperusteiseen ajatteluun. Sen mukaan todelliset markkinasegmentit perustuvat erilaisiin hyötyihin, joita kuluttajat hakevat käyttäessään eri brandeja. Hyötyyn perustuva segmentointi on traditionaalisia menetelmiä käyttökelpoisempi, sillä se selittää syitä, miksi kuluttajat suosivat tiettyjä brandeja, valmistajia, kauppiaita tai palvelun tuottajia. Kun tiedetään kohderyhmän hakemat hyödyt, markkinoija voi tarjota niitä.

Kuluttajaskenaariot

Uusinta uutta segmentointiajattelussa ovat ns. kuluttajaskenaarioihin perustuvat mallit, joissa tukeudutaan tulevaisuuden skenaarioihin ja visioihin, ei nykypäivän tietoon. Hyvästä esimerkistä käy Research and Brand Futures -yhtiön kehittelemä malli, jossa kuluttajat on jaettu neljään eri segmenttiin. Segmentointi perustuu bisnesmaailman, median, koulutuksen ja kulttuurin alalta valittujen vaikuttajien muodostamiin paneeleihin. Niissä käydään läpi visioita asioista, jotka vaikuttavat ihmisiin vuoteen 2010 mennessä. Paneeleissa on edustajia sekä Euroopasta että Yhdysvalloista.

Suurimmat muutostekijät kuluttajien asenteissa ovat pelko ja huoli (terrorismi, työttömyys, kodittomuus jne.) sekä oppiminen elämään niiden kanssa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta