23.10.2003 | Uutisarkisto

Peter Panin jatkettu nuoruus

Eurooppalaiset miehet ovat nousemassa kapinaan. He kieltäytyvät aikuistumasta. Miesten halu pysyä nuorekkaina ja elämänasenteeltaan nuorina iästä ja elämäntilanteesta riippumatta avaa mainostajalle mielenkiintoisia mahdollisuuksia laajentaa nuorisolle kohdennettujen tuotteidensa käyttäjäkuntaa.

Peter Pan -ilmiön ydinjoukko, 30-39-vuotiaat miehet, on kokoluokaltaan merkittävä kohderyhmä Euroopassa. Viidellä suurimmalla markkina-alueella heitä on yhteensä lähes 22 miljoonaa, joista Pohjoismaissa 1,8 miljoonaa. Suomessakin heitä on noin 350 000.

M&M Europen artikkelin mukaan mies siirtyy jatketun nuoruuden vaiheeseen noin 25-vuotiaana. Ikähaarukan toinen ääripää on liukumassa yhä ylemmäs. Viimeisen vuosikymmenen aikana se on siirtynyt 25 vuodesta ensin 30:een, sitten 35:een. Nyt raja on jo 39 vuoden tietämillä, joidenkin mielestä jopa selkeästi yli nelikymppisissä.

Markkinatutkimuksiin erikoistunut RoperASW selvitti, että ryhmässä nousee pinnalle erityisesti kaksi arvomaailmaa: hauskanpitoa tai kekseliäisyyttä ja omaperäisyyttä korostavat miehet. Näistä ensin mainitut ovat ennakkoluulottomampia ja elämänasenteeltaan nuorempia kuin jälkimmäiset, keskiverrosta miehestä puhumattakaan. Heidän joukkonsa on kasvamassa, ja he saattavat tulla mistä tahansa ikä- tai sukupolviryhmästä. Ilmiö on tavallisempi perinteiset arvonsa jo murtaneessa Länsi-Euroopassa, erityisesti Pohjois-Euroopan urbaniassa. Mutta myös tulevissa EU-maissa Puolassa, Tsekeissä ja Unkarissa trendi on selkeässä nousussa. Mikä on tilanne suomalaismiesten kohdalla?

– Meillä ryhmään kuuluvat erityisesti lapsettomat miehet, jotka ovat monitoimijoita ja joille on tärkeää, että elämässä tapahtuu koko ajan uutta. Vapaa-aika kuluukin monien urheiluharrastusten, musiikin ja ystävien parissa, toteaa Dagmarin tutkimussuunnittelija Tomi Härmä.

Hänen mukaansa 30-39-vuotiailla miehillä jää rahaa pakollisten menojen jälkeen enemmän kuin väestöllä keskimäärin ja sitä myös kulutetaan: omiin harrastuksiin, ulkona käymiseen ja kodin kunnostamiseen. Lisäksi esimerkiksi auto ja viihde-elektroniikka haukkaavat ylimääräisistä rahavaroista osansa.

Kansainvälisen tutkimuksen mukaan nämä miehet käyttävät entistä pidempään aikaa elämänvalintojensa tekemiseen. Rahaa ollaan valmiita kuluttamaan ylellisyystuotteisiin ja mukavaan elämäntyyliin yleensä. Avioliitto ja lapset siirtyvät yhä myöhempään elämänvaiheeseen. Jos perhe lopulta perustetaan, nämä miehet vievät nuoruusvuosiensa elämänasenteen omaan vanhemmuuteensa.

– Suomessa suurin osa tämän ikäryhmän miehistä kuuluu RISC-analyysissa Mukavuus- ja Perinne-ryhmiin. Mukavuus-ryhmästä löytyy samantapaisia piirteitä kuin kansainvälisen tutkimuksen tuloksista: raha ja status ovat tärkeitä, samoin kuin yksilöllinen nautiskelu, kilpailu ja riskit sekä vapaus. Myös Perinne-ryhmään kuuluvien tarve toteuttaa itseään toiminnallisesti sopii Peter Panien profiiliin, vahvistaa Härmä.

RoperASW:n mukaan tämäntyyppiset arvot muodostavat pohjan eurooppalaisten miesten trendille valita minäkuvaansa sopivia brandeja ja tuotteita, jotka on totuttu yhdistämään nuorempiin ikäryhmiin. Tämä pätee erityisesti muotiin, alkoholiin ja itsestä huolehtimiseen liittyviin tuotteisiin. Muoti merkitsee tälle ryhmälle, erityisesti sen varttuneemmassa päässä, enemmän kuin edelliselle sukupolvelle vastaavassa iässä. Yli 35-vuotiaat eivät kuitenkaan nuorten tavoin hylkää suosikkibrandejaan, vaan sisällyttävät uudet tuotemerkit valikoimaansa. He panostavat erityisesti tyylikkyyteen, laatuun ja klassikoihin.

Yhteiskunnallisista ilmiöistä tietyt seikat vaikuttavat aivan erityisesti ikinuorten miesten ryhmän syntyyn. Näitä ovat mm. kotoamuuttoikä, koulutustaso ja sen ajan pituus, joka opiskellessa vietetään vertaisryhmän asennemaailman vaikutuksen piirissä, sekä työllistyminen. Englantilaiset nuoret miehet muuttavat kotoa pois nuorimpina Euroopassa: he lähtevät vanhempiensa luota jo 23-vuotiaina. Italiassa ja Espanjassa äidin patojen äärestä maltetaan lähteä vasta vähän yli 30-vuotiaina – jos silloinkaan.

Asiantuntijat pitävät 1980-luvun nousukautta yhtenä syynä jatketun nuoruuden ilmiöön. Nykypäivän nelikymppiset olivat tuolloin 24-vuotiaita ja pääsivät todistamaan juppikulttuurin nousua, mutta eivät päässeet itse siitä osallisiksi. Nuoremmasta elämäntyylistä syntyi kuitenkin pysyvä ajatustavan muutos, eikä 40-vuotias tunne tällä asenteella eläessään itseään enää ulkopuoliseksi yhteiskunnassa, kuten ennen olisi käynyt.

Nuorisolle kohdistetulle medialle, kuten MTV:lle, muutos on suonut uusia mahdollisuuksia, kun katsojia kertyy mukavasti yli 25-vuotiaiden ryhmästäkin. Positioimalla brandinsa MTV:n avulla tavoittelemisen arvoisiksi mainostajat luovat nuorekkaita tuotemerkkejä. Esimerkiksi Mini ja American Express ovat löytäneet kohderyhmilleen laajennuksia tällaisten medioiden kautta. Muun muassa Dolce & Gabbana on hyödyntänyt ajatusmallia kasvattaakseen nuorista, jotka eivät vielä ansaitse brandin hintatasoon nähden riittävästi, aikuisia jotka aikanaan haluavat sen tuotteet valikoimiinsa. Adidaskin on panostanut vahvasti PR:ään tavoittaakseen erityisesti 25-40-vuotiaita uuden Sport Style -yksikkönsä käyttäjäryhmäksi. Muita jatkettua nuoruutta maailmalla menestyksekkäästi hyödyntäneitä toimialoja ovat esimerkiksi pelit ja alkoholijuomat.

Suomen Peter Panit tavoittaa television äärestä muun muassa urheilun, ulkomaisten poliisi- ja jännityssarjojen ja kotimaisen viihteen parista. Urheilua seurataan poikkeuksellisen ahkerasti myös teksti-TV:stä. Elokuvagenreistä viehättävät erityisesti action ja hittileffat.

Hesarin kuukausiliite ja viikkoliite NYT, moottoriurheilun lehdet ja yleisaikakauslehdet juoruversioineen kelpaavat lukemistoksi. Sanomalehdet ovat monille ikinuorille miehille perinteiseen tapaan olennainen osa aamua. Kotiin suunnataan usein iltapäivälehti kainalossa.

Kaupallisilla radioaalloilla ryhmän tavoittaa keskimääräistä paremmin. Suosikkikanavina kuuluvat esimerkiksi KissFM, SuomiPOP ja Radio Nova. Internetin käyttötaso on korkealla, nämä miehet puuhaavat lähes kaikkea mahdollista netissä keskivertokansalaista ahkerammin – oli se sitten viihdettä tai hyötykäyttöä.

Lähteet
M&M Europe, Young at heart, June 2003
RISC Monitor 2002
TGI syksy 2002/kevät 2003
Intermedia 2002

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta