Pienilläkin budjeteilla tavoitteen mukaisia tuloksia

Tutkimusjohtaja Lonka totesi, että kun kohderyhmä on pieni ja tarkasti rajattu, voi kiinnostus mainostettavaan tuotteeseen vahvistua ja herätä hyvinkin säästeliäällä mediaesiintymisellä.

– Edellytyksenä on, että kohderyhmä on aktiivisesti kiinnostunut mainostettavasta tuotteesta ja että kampanjalla on selkeästi määritellyt, rajatut tavoitteet ja yksinkertainen, rationaalinen viesti.

Hyvin toimineissa pienen budjetin kampanjoissa on usein keskitytty yhteen mainosvälineeseen.

Lonka puhui myös tv-kampanjoista, joissa kuluttaja houkutellaan mainonnan ääreen paljastamalla mainostaja vasta viime sekunneilla – eikä mainostajan nimeä sanota aina silloinkaan ääneen. Nämä kampanjat näyttävät toimivan kahdella tavalla: toisaalta ne houkuttelevat hieman suuremman määrän kohderyhmää kampanjan huomanneiksi, toisaalta ne eivät lisää tuotteen tunnettuutta ja ostokiinnostusta siinä määrin kuin jos merkki sanottaisiin ääneen. Loppusaldo saattaa olla ostokiinnostuksen kannalta negatiivinen.

– Tuotemerkki ja mainostaja reilusti esiin ja näkyviin, vaikka kohderyhmälle annetaankin myös viihdettä ajankäyttönsä vastineeksi, rohkaisee Lonka.

Hän esitti myös huolensa siitä, että vaikka kampanjoiden mediapanostukset ovat nousseet, yhä useampi mainos ei yhdisty kuluttajien mielessä mainonnan maksajaan.
Keskimäärin vain kolmannes mainonnan huomanneista yhdistää merkin kampanjaan ilman auttamista.

– Toisaalta, harventuneiden mainoskampanjoiden myötä pienemmällä mediapanostuksella voi nyt saada korkeampia huomioarvoja, joten nyt on hyvä aika rakentaa tuotemerkkiä.

Yksittäinen, tuotteeseen liittymätön huomioarvoa nostava kikka toimii harvoin yksinomaan myönteisesti. Mainostettavalle tuotteelle jää yleensä yhä vähemmän tilaa ja ostokiinnostus haalistuu saman tien.

– Jos tavoitellaan pelkkää korkeaa huomioarvoa, se himmentää helposti kampanjan muita saavutuksia; viestin läpimenoa, mielikuvan muodostumista ja ostokiinnostusta. Toisaalta tuotteen esittely ilman viihdettä saattaa joissakin tuoteryhmissä merkitä automaattisesti matalia huomioarvoja. Mainonnan tekemisen haasteellisuus piileekin usein tasapainon löytämisessä esiteltävän tuotteen ja viihteellisten elementtien välillä.