4.4.2002 | Uutisarkisto

Pihtiputaan mummon ja stadin fabun mediamaailma

Suomessa on hieman yli miljoona eläkeläistä. Kansaneläkkeeseen oikeuttavan kunnioitettavan 65 vuoden iän on ylittänyt 787 000 kansalaista. Mediajohtaja Tina Wessman selvitti, mitä medioita Pihtiputaan mummo ja Stadin fabu sekä heidän ikätoverinsa seuraavat.

Tunnetuin seniorikansalainen lienee Pihtiputaan mummo, joka kaivetaan esiin mm. silloin kun mietitään millä aikataululla analogiset tv-lähetykset voidaan lopettaa, tai kun keskustellaan Kymppitonnin tulevaisuudesta. Pihtiputaalla asui viime vuoden lopussa 581 naista, jotka olivat täyttäneet 65 vuotta.

Otetaan tarkasteluun Pihtiputaan mummo ja hänen ikätoverinsa Stadin fabu, joka käy kaiffareiden kanssa bissellä tai böönien kanssa jortsuissa Kampin palvelukeskuksessa. Fabulla on varmaan kova vienti, koska yli 65 vuotiaista 61 % on naisia.

Iäkkäät suomalaiset ovat median suurkuluttajia – se tuskin on mikään uutinen. Kun koko 12 vuotta täyttäneestä väestöstä 17 % on sanomalehtien heavy-lukijoita, niin eläkeläisistä heavy-lukijoita, eli yli tunnin lukevia, on 36 %. Muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta suurkulutus korostuu eläkeläisissä lähes kaikissa mediaryhmissä.

Elokuvissa eläkeläiset käyvät muita harvemmin. Kun koko väestöstä 37 % käy vähintään puolivuosittain elokuvissa, niin eläkeläisistä leffateatterin penkkiin istahtaa vain 13 %.

Tänä päivänä internet on eläkeläisille tuttu. Vain 2 % ei ole moisesta koskaan kuullutkaan ja 10 % on kuullut, mutta ei oikein tiedä mikä se on. Yli puolet tietää mistä on kyse ja 15 % on myös joskus käyttänyt internetiä. Päivittäin netissä surffaa 21 000 eläkeläistä ja viikoittainkin sinne eksyy 86 000, eli 8 % tästä ryhmästä. Eniten eläkeläiset ovat käyttäneet nettiä kotoa käsin.

Suoramainontaan eläkeläiset suhtautuvat koko väestöä selektiivisemmin. He eivät ole kieltäneet suoran jakamista koko väestöä hanakammin, mutta selailevat useammin ylimalkaisesti, eivätkä halua seurata suoraa läheskään niin monipuolisesti kuin nuoremmat. Ainoa suoramainonta, joka eläkeläisiä kiinnostaa koko väestöä enemmän, on lähikauppojen osoitteeton suora.

Taloussanomalehtiä, iltapäivälehtiä ja sanomalehtien liitteitä lukuun ottamatta eläkeläiset lukevat eri sanomalehtiä kutakuinkin samassa määrin kuin koko väestö. Eläkeläisten osuus lukijoista korostuu merkittävästi Kotimaassa (kokonaislukijamäärä 115 000) ja Nykypäivässä (kokonaislukijamäärä 37 000) – molempien lehtien lukijoista vähintään kaksi viidestä kuuluu ao. ryhmään.

Eläkeläisten luetuimpia aikakauslehtiä ovat Pirkka, ET-lehti, Yhteishyvä ja Seura, joilla kullakin on yli 300 000 eläkeläislukijaa. Eläkeläisten osuus lehtien lukijoista on suurimmillaan sellaisilla lehdillä, jotka ovat olleet markkinoilla pitkään. Vaikuttaa siis siltä, että kun ”oma” lehti on kerran löydetty, sille ollaan uskollisia, vaikka sisältö olisi ensisijaisesti suunnattu nuoremmille.

Radion parissa eläkeläiset viihtyivät joulukuussa 2001-helmikuussa 2002 yhteensä 4 tuntia 41 minuuttia päivässä. Viikossa radiota kuunteli peräti 97 % kaikista eläkeläisistä. Ylen Radio Suomi keräsi tästä ajasta kaksi kolmasosaa. Kaupalliset radioasemat tavoittivat viikossa 45 % eläkeläisistä ja nämä käyttivät kuunteluun keskimäärin tunnin ja 50 minuuttia. Valtakunnalliset ja osavaltakunnalliset kaupalliset radioasemat eivät puhuttele eläkeläisiä samassa määrin kuin lukuisat paikalliset asemat.

Viime vuonna 65 vuotta täyttäneet suomalaiset viihtyivät myös television ääressä yli neljä tuntia päivässä. Vuoden ylivoimaisesti katsotuin ohjelma oli Itsenäisyyspäivän vastaanotto Ylen ykkösellä. Linnan pukuloistoa ihaili peräti kaksi kolmesta eläkeikäisestä. Katsotuimpien ohjelmien joukkoon ei mahtunut ensimmäistäkään ulkomaista sarjaa tai elokuvaa, vaan kotimaisuus oli valttia. Kotimaisista sarjaohjelmista MTV3-kanavan Kohtalona sotavamma ja Taivas sinivalkoinen sekä Yle ykkösen Kotikatsomot ja Yle kakkosen Tuttu Juttu Show olivat vahvasti kärjessä.

Vaikka eläkeläiset kuluttavat mediaa määrällisesti koko väestöä runsaammin, niin kulutus jakautuu vuorokaudelle kutakuinkin samalla tavalla. Merkittävimpiä poikkeuksia ovat innokkaampi aamutelevision katselu (erityisesti Ylen ykkönen) sekä Ylen radiokanavien voimakas jatkuva läsnäolo aamukuudesta iltapäivän kello neljään. Eläkeläiset menevät myös koko väestöä aikaisemmin nukkumaan, joten median kulutus hiipuu selvästi iltakymmeneltä, jonka jälkeen vielä viidennes koko väestöstä kertoo katsovansa MTV3-kanavaa.

Lähteet:
Dagmar analysointi
Finnpanel / TV-mittaritutkimus (vuosi 2001)
Finnpanel / KRT, valtakunnallinen laaja (joulu 2001 – helmi 2002)
KMT 2001 NMP
TGI 2001 NMP
Tilastokeskus

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta