25.10.2007 | Uutisarkisto

Piilevätkö megatrendit toimialamuutosten takana?

IIR:n Kuluttajatrendit 2008 -seminaari pidettiin syyskuussa Helsingissä. Tilaisuudessa puhuivat muun muassa Rautakeskon Leo Adonov, valtiotieteiden tohtori Martti Puohiniemi, Finnmatkojen Piiu Pukkila sekä Vattenfallin Anne Westersund. Megatrendeihin hyvin perehtynyt Dagmarin tutkimuspäällikkö Ritva Lindén osallistui seminaariin ja seurasi puheenvuoroja trendien näkökulmasta.

Rautakeskon tuotelinjajohtaja Leo Adonovin puheenvuorosta oli selvästi havaittavissa, miten tietyt megatrendit vaikuttavat rautakauppa-alan kehitykseen. Hyvinvointi, Vaivattomuus, Tuloristiriita, Sukupuoliristiriita ja Yksilöllisyys ovat niistä keskeisiä.

Kuten Hyvinvointi-trendin ilmiöihin kuuluu, mielenkiinto kotiin, sisustamiseen, piharakentamiseen ja puutarhanhoitoon on kasvussa. Sukupuoliristiriidan seurauksena naisten rooli rautakauppaostosten päätöksenteossa on nykyään merkittävä. Naisten on havaittu olevan vaativia asiakkaita, joiden vuoksi on ryhdytty panostamaan myymälöiden viihtyisyyteen ja asiointimukavuuteen.

Vaivattomuus-trendin vaikutuksesta rautakaupasta halutaan yhä enemmän palvelua ja korkeampaa jalostusastetta. Se mikä ennen oli DIY (do-it-yourself) onkin nyt DFM (do-it-for-me): kiireiset kuluttajat ostavat suunnittelun, kuljetuksen ja asennuksen sisältäviä avaimet käteen -toimituksia. Lisäpalvelut, kuten rahoituspalvelut ja ravintola, liitetään rautakaupan kylkeen niin, että tulevaisuuden K-raudasta on kehkeytymässä paikka, josta asiakas saa kaikkea kotiin liittyvää aina rautanauloista kylpyhuoneisiin ja vakuutuksista siivouspalveluihin.

Kuluttajien yksilöllisyyden tarve näkyy rautakaupassakin: tuotteiden ja palveluiden tulee olla omannäköisiä ja räätälöitävissä. Tuloristiriitaan liittyvä varallisuuden kasvu on lisännyt yhä kalliimpien tuotteiden kysyntää. Lisäksi sama kuluttaja voi toimia useammassa eri kohderyhmässä: hän voi hankkia kotiinsa arvokkaan kaasugrillin, mutta ostaa kesämökilleen halvan perusgrillin.

Perusdemografioiden puolustus

Valtiotieteiden tohtori Martti Puohiniemi puhui sukupuolirooleista sekä arvo- ja asennekehityksestä Suomessa ja otti osaltaan kantaa Sukupuoliristiriitaan (Gender Complexity) ja Ikäristiriitaan (Age Complexity). Puohiniemen näkemyksen mukaan ”sukupuolesta tulee yhä tärkeämpi tekijä markkinoinnin kannalta, koska naisten aseman universaali parantuminen pakottaa tunnustamaan sukupuolten erilaisuuden”. Mies menettää valtaa perheessä ja nainen saa sitä lisää. Tasa-arvoistuminen ei poista sitä faktaa, että naisten ja miesten arvot ovat erilaisia – tämän osoittavat useat eri arvotutkimukset Suomessa ja ulkomailla. Sukupuolten arvojen erilaisuudesta johtuva arvojännite on sitä vahvempi, mitä tasa-arvoisempi yhteiskunta on: tasa-arvoisissa yhteiskunnissa naisilla on vapaus avoimesti ilmaista omia arvojaan, kun taas miehillä on tarve puolustaa vahvemmin omiaan. Vahva arvojännite pakottaa lopulta tunnustamaan sukupuolten erilaisuuden, ja siten myös sukupuolen merkityksen kuluttajia erottelevana tekijänä.

Puohiniemen tutkimusten mukaan sekä miesten että naisten arvomaailma muuttuu iän myötä muutoksen, hedonismin, yksilön ja itseohjautuvuuden arvostuksesta kohti vakautta, perinteitä, turvallisuutta ja yhteisöllisyyttä. Tämä arvokehitys on Puohiniemen mukaan lainomaista, vaikka koulutus hidastaakin sitä. Hän uskoo iän ja sukupuolen olevan jatkossakin relevantteja ominaisuuksia markkinoinnille. Tämä ei sinällään ole ristiriidassa globaalien megatrendien näkemysten kanssa: ikä- ja sukupuoliristiriita ei kannusta luopumaan iän ja sukupuolen käytöstä segmentointiperusteena, vaan kyse on näiden tekijöiden muuttumisesta monimuotoisemmiksi. Perinteiset ikä- ja sukupuoliroolit kulkevat mukana, samalla kun rinnalle ilmaantuu uusia elämänmuotoja.

Matkailualalla vaivattomuudesta elämyksiin

Myyntijohtaja Piiu Pukkila kertoi, miten Finnmatkat on hyödyntänyt kuluttajien käyttäytymisen muutosta liiketoiminnassaan. Vuonna 2002 Finnmatkojen matkamyynnistä vain 11 prosenttia tapahtui internetissä. Samaan aikaan kuluttajat käyttivät jo aktiivisesti internetiä etsien matkailuun liittyvää tietoa ja ostaen lentomatkoja netin kautta. Megatrendit Vaivattomuus ja Yksilöllisyys näkyivät tuolloin jo selvästi matkailubisneksessä: omatoimimatka piti voida ostaa oman aikataulun ja tarpeiden mukaan helposti ja kätevästi riippumatta ajasta tai paikasta. Matkatoimistolle verkkokaupan kustannukset olivat 70 prosenttia edullisemmat henkilökohtaiseen myyntiin verrattuna. Kuluttajan käyttäytymisen muutos yhdessä saavutettavissa olevien kustannussäästöjen kanssa kannusti Finnmatkoja panostamaan voimakkaasti internetiin myyntikanavana.

Finnmatkojen menestyksekkään nettistrategian kulmakivet ovat Pukkilan mukaan olleet käyttäjäystävällisen nettikaupan kehittäminen yhteistyössä asiakkaiden kanssa, asiakkaiden systemaattinen houkuttelu nettiin kaikissa kohtaamispisteissä – ennen matkaa, matkan aikana ja sen jälkeen – sekä nettivetoinen organisaatio ja prosessit. Tänä vuonna Finnmatkojen myynnistä jo 60 prosenttia toteutuu verkossa ja kaikista asiakkaista 80 prosenttia on yhtiön nettisivujen kanssa tekemisissä jossain vaiheessa lomamatkaansa. Seuraavan kolmen vuoden aikana Finnmatkojen tavoitteena on kasvattaa nettimyynnin osuus 80 prosenttiin.

Kun asiakkaat ovat siirtyneet nettiasiointiin, henkilökohtainen kohtaaminen asiakkaan kanssa on tullut entistä tärkeämmäksi. Tähän tarkoitukseen Finnmatkat on alkanut järjestää asiakastilaisuuksia, Lomailtoja ja Lomatoreja sekä Lomakutsuja Tupperware-kutsujen tapaan yhdessä Oriflamen kanssa. Olisiko tässä jo indikaatio Aistiminen ja Yhteisöllisyys -megatrendistä: matkasta haaveileva kuluttaja voi tunnustella matkaelämystä ennakkoon elämyksellisessä asiakasillassa ja samalla inspiroitua muiden kiinnostavista matkakokemuksista.

Missä ilmastonmuutos luuraa?

Monet ovat ihmetelleet, miksi Datamonitorin nimeämien kymmenen globaalin megatrendin joukossa ei ole ilmastonmuutosta tai ympäristötietoisuutta. Tähän pohdintaan vastauksen antoivat Vattenfallin viestintäjohtaja Anne Westersundin sekä Rautakeskon Leo Adonovin puheenvuorot. Sekä energia- että rautakauppabisneksessä on havaittu sama asia: kuluttajat sanovat kokevansa ympäristön tärkeäksi, mutta ostotilanteessa ympäristöystävällisyydestä ei olla valmiita maksamaan. Hinta on edelleen useimmiten tärkein valintakriteeri, oli sitten kyseessä sähkö tai puutarhakalusteet. Ilmastonmuutos ja ympäristöasiat eivät ole vielä ehtineet kuluttajan kukkarolle asti, joten ne eivät vielä näy kovin voimakkaasti kuluttajien valinnoissakaan. Rautakeskon Adonov uskoo, että tulevaisuudessa ympäristö- ja muut eettiset arvot vaikuttavat tuotteiden laatuvaatimuksiin, kehityksen aikajänne vain on toistaiseksi epäselvä.

Seminaaripäivä vahvisti käsitystä siitä, että globaalit megatrendit ovat jo pitkään muokanneet voimakkaasti monia toimialoja myös meillä Suomessa. Ja niiden laajat ja syvät aallot ohjaavat kehitystä eteenpäin myös jatkossa.

Kiinnostuitko megatrendeistä? Ota yhteyttä ritva.linden(at)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta