27.9.2007 | Uutisarkisto

Pirstaloituminen hemmottelee aikakauslehtien ystävää

Medioiden kulutuksen pirstaloitumisesta puhutaan nykyisin paljon. Siksi on kiinnostavaa tutkia, miten tämä kehitys näkyy lehtien lukijamäärien kehityksessä – vai näkyykö se. Suunnittelujohtaja Mari Riipinen tarkasteli Suomen aikakauslehtimarkkinaa uusimman KMT-mittauksen valossa. Hänen mielestään aikakauslehtien kulutuksen pirstaloitumisessa on kyse lähinnä mediatalojen keskinäisestä kilpailusta ja sen myötä kuluttajan lisääntyvästä valinnanvarasta – lehtien lukeminen ei kokonaisuudessaan ole vähentynyt.

Ensimmäinen reaktio uusimpia KMT-lukuja tarkasteltaessa on se, että mitään kovin mullistavaa ei ole tapahtunut. Koko väestön tasolla tarkasteltuna suomalaiset ovat edelleenkin huomattavan kiinnostuneita asiakaslehdistä, sillä KMT Lukija – tutkimuksen uusimmassa kokovuosiaineistossa kolme lukijamäärältään suurinta lehteä ovat Pirkka, Yhteishyvä ja OP-lehti. Neljättä ja seitsemättä paikkaa pitävät Helsingin Sanomien Kuukausiliite ja Nyt-liite. Viidentenä on apteekkien Terveydeksi!- asiakaslehti ja kahdeksantena Tradekan Me/Ykkösbonus-lehti.

Lukijamäärältään suurin tilattava lehti on Aku Ankka, TOP-kympin kuudes. Yhdeksättä sijaa pitää 7 päivää, joka on siis luetuin yleisaikakauslehti, ja kymmenentenä listalta löytyy ET-lehti. Asiakaslehdistä Pirkka ja OP-lehti kiinnostavat yhtä lailla miehiä ja naisia, muiden TOP 10 -listan asiakaslehtien lukijakunta painottuu selvästi naisiin. 15–24-vuotiaita tarkastellessa kuva muuttuu jonkin verran: tässä ikäryhmässä luetuimpia ovat Aku Ankka, Pirkka, 7 päivää ja Cosmopolitan, jonka naislukijoista peräti 70 prosenttia onkin alle 25-vuotiaita.

Nimikkeiden määrä kasvoi, kokonaislukijamäärä ei

Aikakauslehtitaloista KMT:ssa mukana olevien lehtien yhteenlasketulla lukijamäärällä mitattuna eniten lukijoita on Sanoma Magazines Finlandin lehdillä (23 lehteä), toisena tulee Yhtyneet Kuvalehdet (21 lehteä)  ja kolmantena A-lehdet (17 lehteä). Yhtyneiden Kuvalehtien lehdillä on tosin eniten mieslukijoita ja A-lehdillä toiseksi eniten naislukijoita. Medioiden pirstaloitumisesta kertoo ehkä osaltaan se, että vuoden KMT Lukija 2006 tuloksiin verrattuna ovat kaikkien lehtitalojen yhteenlasketut lukijamäärät laskeneet, lukuun ottamatta Bonnieria, jonka lehtien (Kunto Plus, National Geographic, Tee Itse ja Tieteen kuvalehti) yhteenlaskettu lukijamäärä on kasvanut 4 prosenttia – todennäköisesti Olivian lanseerauksen myötä skarpatun levikkimarkkinoinnin ansiosta.

Lukijan ajasta ja huomiosta käytävän kilpailun kovuudesta kertoo omaa kieltään se, että aikakauslehtitalojen yhteenlasketut lukijamäärät ovat samalla tasolla kuin viisi vuotta sitten, vaikka lehtinimikkeiden määrä tutkimuksessa on kasvanut huomattavasti. Esimerkkejä tällä aikavälillä lanseeratuista lehdistä ovat Sanoma Magazinesin Meidän Perhe ja Auto Bild, Yhtyneiden Kuvalehtien SK Gourmet, Deko. ja Viva! sekä A-lehtien Maku. Eniten lukijamääriään ovat kasvattaneet Aller ja Bonnier, suurista aikakauslehtitaloista positiivista kehitystä on ollut Sanoma Magazines Finlandilla.

Täsmäprofiloidut naistenlehdet hämmentävät kenttää

Naistenlehtien genressä moderni pirstaloitumiskehitys on saanut kovasti vauhtia viimeisen vuoden aikana, kun A-lehtien Madam modernisoitiin 40+ ikäryhmälle suunnatuksi Jadeksi, Sanoma Magazines lanseerasi samaan elämänvaiheeseen kuuluville lukijoille Sara.-lehden ja Bonnierin 30+-ikäisille suunnattu Olivia tuli markkinoille. Jaden lukijamäärästä on KMT-luvut käytössä, muiden virallisia lukijamäärätietoja joudumme vielä odottamaan.

Miten lehtilanseeraukset sitten näkyvät KMT-mittauksessa olevien naistenlehtien luvuissa? Naislukijoiden määrässä mitattuna suurimmat naistenlehdet ovat edelleen Kodin kuvalehti, Kotiliesi ja Kauneus ja Terveys. Neljänneksi on noussut Hyvä Terveys ja viidentenä on naisten viikkolehtien ykkönen, Me Naiset. Viiden vuoden takaisiin KMT-lukuihin verrattuna naistenlehtien yhteenlaskettu naislukijamäärä on nyt hieman korkeampi, mutta on lehtinimikkeiden määräkin toki kasvanut. Kun uudet lehdet jätetään tarkastelun ulkopuolelle, on Syksy 2001/Kevät 2002 -mittauksessa mukana olleiden naistenlehtien naislukijamäärä laskenut 10 prosenttia, ja vuoden takaiseen mittaukseen verrattuna 6 prosenttia. Eniten naislukijoita ovat vuoden aikana menettäneet Kotivinkki, Kauneus ja Terveys sekä Anna.

Jadea voi pitää uusimpien KMT-lukujen valossa vähintäänkin kohtuullisen menestyneenä. Lehti on kasvattanut vuoden aikana naislukijamääräänsä 11 prosenttia, myös lehden lukijaprofiili näyttää kehittyvän haluttuun suuntaan: lehden tavoittavuus on noussut 35–44-vuotiaissa naisissa ja laskenut ikäryhmässä 65 +. Sisällöltään selkeämmin profiloituvien uusien lehtien markkinoille tulo saattaa selittää myös sen, että Annan 25–44-vuotiaiden naislukijoiden määrä on laskenut vuoden takaisesta lähes 20 prosenttia. Saran lanseeraus näyttäisi iskeneen myös saman lehtitalon Me Naisiin, jonka yli 35-vuotiaiden naislukijoiden määrä on vuodessa laskenut 7 prosenttia, samalla kun nuoremmissa ikäryhmissä on ollut kasvua.

Naisten viikkolehtien tavoittavuus kasvoi

Lopuksi voidaan todeta, että lukijamäärien kehityksessä ei aina suinkaan ole kysymys nollasummapelistä. Esimerkiksi naisten viikkolehtien kokonaislukijamäärä on kehittynyt varsin positiivisesti. Vaikka perinteisten Annan ja Me Naisten bruttolukijamäärä naisissa onkin laskenut 6 prosenttia viiden vuoden takaisesta, on naisten viikkolehtien kaikkien naislukijoiden määrä Ilonan lanseerauksen myötä kasvanut 11 prosenttia. Jatkuva tuotekehitys ja lehtien kilpailu lukijoista ja mainostajista tuo koko ajan uusia, varteenotettavia mahdollisuuksia kohderyhmien kohtaamiseen.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta