Printtimaailman menestyjät ja muuttujat

Sanomalehdillä on edelleen vankka rooli suomalaisten mediapäivässä. Koska niiden tavoittavuus koko väestössä on erittäin korkea, väestön ikärakenteessa tapahtuvat muutokset vaikuttavat voimakkaasti myös sanomalehtien lukijamäärien muutoksiin eri ikäryhmissä. Esimerkiksi ns. aktiivi-ikäisten joukossa lukijamäärien lasku selittyy ainakin osittain myös ryhmän koon pienenemisellä.

Sanomalehtien ja niiden liitteiden tavoittavuus on viidessä vuodessa heikentynyt kaikissa elämänvaiheissa, lukuun ottamatta yli 64-vuotiaita. Esimerkiksi alle 30-vuotiaista työssäkäyvistä sinkuista ja dinkuista 71 prosenttia lukee vähintään yhtä KMT Lukija -mittauksessa mukana olevaa, vähintään 5-päiväistä sanomalehteä,15–29-vuotiaiden koululaisten ja opiskelijoiden osalta vastaava luku on 68 prosenttia. Vielä viisi vuotta sitten 81 prosenttia sinkuista ja dinkuista ja 76 prosenttia koululaisista ja opiskelijoista luki sanomalehteä.

Hektinen elämänvaihe vaikuttaa lukemisen säännöllisyyteen

Kärkimediapakettiin kuuluvien päivälehtien lukeminen on edelleen varsin säännöllistä. Uskollisimmat lukijat on Etelä-Pohjanmaalla ilmestyvällä Ilkka-lehdellä: lukijoista 83 prosenttia lukee lehteä säännöllisesti, käytännössä päivittäin. Helsingin Sanomilla vastaava luku on 69 prosenttia, jota ainakin osittain selittää myös se, että lehdellä on merkittävä joukko viikonlopputilaajia.

Elämäntilanteen vakiintuneisuus näyttäisi heijastuvan lukemisen säännöllisyyteen: sinkut & dinkut ja nuoret lapsiperheet lukevat päivälehteä epäsäännöllisemmin kuin seuraaviin elämänvaiheisiin siirtyneet. Poikkeuksena toimitukselliset viikkoliitteet, joita luetaan säännöllisesti myös näissä elämänvaiheissa. Iltapäivälehtien lukijoista reilut 30 prosenttia lukee lehteä säännöllisesti.

Mainostajille lisää kanavia ja kohdistusmahdollisuuksia

Sähköisten medioiden panostukset uutispalveluihin, lehtien omat verkkopalvelut ja kaupunkilehdet tarjoavat entistä useammalle lukijalle vaihtoehdon. Niinpä tänä päivänä sanomalehtikampanjointiin on panostettava enemmän, jos halutaan varmistaa sama kontaktimäärä kuin esimerkiksi viisi vuotta sitten.

Kaikissa kohderyhmissä ei välttämättä päästä siltikään samaan tavoittavuuteen. Viestin perillemeno kannattaa varmistaa käyttämällä useampaa eri kanavaa. Paikallisen tason kampanjoissa yhdistetään usein kaupunkilehtiä ja tilattavia lehtiä.

Toisaalta sanomalehdet tavoittavat edelleen laajasti kaikenikäisiä ja kaikissa elämänvaiheessa olevia suomalaisia. Myös viestin kohdennusmahdollisuudet ja sitä kautta vaikuttavuus on kehittynyt erilaisten toimituksellisten liitteiden ja runkolehden toimituksellisten teemojen kautta. Toimitukselliset viikkoliitteet kuten Helsingin Sanomien NYT ja Aamulehden Valo tarjoavat kiinnostavaa sisältöä myös nuoremmille lukijoille.

Aikakauslehdille aika on ollut suopea

Tällä hetkellä näyttää siltä, että aikakauslehdet olisivat selvinneet voittajina kuluttajien mediakäytön murroksessa. Käytännössä kaikki suomalaiset lukevat vähintään yhtä aikakauslehteä, sillä KMT Lukija -mittauksessa mukana olevat lehdet tavoittavat vähintään 95 prosenttia eri elämänvaiheissa olevista suomalaisista.

Myös aikakauslehtien osalta on lukijamäärältään suurten lehtien vaikeaa, jopa mahdotonta kasvattaa lukijamääräänsä. Viisi vuotta sitten KMT Lukija -mittauksessa mukana olleiden lehtien kokonaislukijamäärä on uusimmassa mittauksessa kahdeksan prosenttia alhaisempi. Kokonaislukijamäärän lasku on suurin sinkut ja dinkut -ryhmässä, kun taas yli 64-vuotiaiden ryhmässä kokonaislukijamäärä on jopa kasvanut.

Ovatko sinkut ja dinkut sitten hylänneet aikakauslehdet? Pikemminkin päinvastoin: lukemisessa tapahtuneet muutokset kertovat entistä henkilökohtaisemmasta suhteesta aikakauslehtiin.

Aikakauslehtikentällä käy jatkuva kuhina

Aikakauslehtikenttä uusiutuu koko ajan, uusia lehtiä perustetaan ja jo markkinoilla olevia lehtiä uudistetaan ja kohderyhmälähtöisyyttä skarpataan.

Laajoille kohderyhmille suunnatut suuret lehdet, kuten Kodin Kuvalehti, Valitut Palat, Tuulilasi, Kauneus ja Terveys sekä 7 päivää tavoittavat edelleen myös nuoria aikuisia lukijoita, mutta näiden lehtien tavoittavuus on laskenut merkittävästi viidessä vuodessa.

Nuorissa kohderyhmissä erityisen hyvin näyttävät menestyvän selkeän fokuksen erikoislehdet sekä omaan elämänvaiheeseen fokusoivat lehdet, kuten Demi tai Meidän Perhe.

Mielenkiintoista on myös, että pinnallisen sirpaletiedon vastatrendinä ovat tiedelehdet kasvattaneet merkittävästi lukijamääriään nuorissa kohderyhmissä.

Suomalaisen tunnistaa kestotilauksesta

Aikakauslehtien lukemisen säännöllisyys vaihtelee lehtityypeittäin ja -nimikkeittäin. Pääsääntöisesti voi sanoa, että aikakauslehtien lukeminen ei ole yhtä säännöllistä kuin tilattavien sanomalehtien lukeminen.

Suomen aikakauslehtimarkkinoiden erityispiirre on tilaajien ja erityisesti kestotilaajien poikkeuksellisen korkea osuus, josta voisi päätellä lukemisen olevan huomattavankin säännöllistä. Lukijakansana luemme tilaisuuden tullen lehtiä kuitenkin myös kodin ulkopuolella, kuten kirjastossa, kampaajalla ja ystävien luona. Aikakauslehtien arvostuksesta ja haluttavuudesta kertoo osaltaan myös se, että lehtiä kierrätetään mielellään.

Intohimoisempi lukijasuhde vaatii puhuttelijalta oikeaa äänensävyä

Aikakauslehtikentän pirstoutumiskehitys luo aidosti uusia mahdollisuuksia mainostajille. Mitä intohimoisempi ja henkilökohtaisempi suhde lukijalla on lehteensä, sitä vaikuttavampia kohtaamisia on mahdollista luoda myös kaupallisten viestien kanssa – mutta vain jos viesti ja sen sävy ovat lukijan mielestä kohdallaan.

Aikakauslehtien tekijöiden kohderyhmäfokus on koko ajan kirkkaampi ja lukijoiden kiinnostuksen kohde ja/tai elämäntilanne yhtenäisempi. Siksi myös aikakauslehtimainonnan suunnitteluprosessia on syytä kehittää niin, että lukijan ja lehden välinen suhde voidaan ottaa entistä paremmin huomioon.

Kohderyhmä: 15-29 -vuotiaat  koululaiset & opiskelijat

Kohderyhmä:  20-29 -vuotiaat  työssäkäyvät sinkut ja dinkut 

Lähde: KMT Lukija Syksy 2007/Kevät 2008