22.11.2007 | Uutisarkisto

Printtimainonnan kontaktihinnat pyrkivät nousemaan

Lähes kaikki aikakaus- ja sanomalehtitalot ovat julkistaneet vuoden 2008 myyntiehtonsa ja hinnoittelunsa. Julkisuudessa hinnankorotuksia luonnehditaan maltillisiksi; osa lehtitaloista ilmoittaa, että hintoja ei koroteta lainkaan. Mainostaja voi siis helpottuneena todeta, että tämän vuoden printtimainonnan budjetti riittää pienellä inflaatiokorotuksella vahvistettuna myös vuonna 2008. Vai riittääkö? Dagmarin suunnittelujohtaja Mari Riipinen tarkastelee printtimainonnan hintakehitystä suurimpien lehtitalojen osalta.

Mediakentän pirstoutuminen ja uusien kiinnostavien vaihtoehtojen tulo markkinoille näkyy suurten lehtien lukijamäärissä pääsääntöisesti laskevana trendinä. Vaikka suuret lehdet tavoittavat edelleenkin laajoja, kaikenikäisiä yleisöjä, ovat lukijamääriään kasvattavat lehdet harvassa. Niinpä maltillisilta näyttävät, muutaman prosenttiyksikön hinnankorotukset voivat todellisuudessa tarkoittaa mainostajalle tärkeiden kohdeyleisöjen kontaktihinnan merkittävää nousua.

Aikakauslehtien kontaktihinnoissa tuntuvia korotuksia

Suurista aikakauslehtitaloista Yhtyneet Kuvalehdet nostaa hintojaan keskimäärin 1,7 prosenttia, A-lehdet vajaat 1,8 prosenttia ja Sanoma Magazines 2,9 prosenttia. Hinnastohintojen korotukset voivat tuntua pieniltä, mutta kontaktihinnoin mitattuna hinnankorotus voi käytännössä tarkoittaa jopa 10-26 % suosittujen naistenlehtienkin kohdalla..

– Vuositason suunnittelun näkökulmasta yksittäisten lehtinimikkeiden kontaktihintamuutosten sijaan on kiinnostavampaa arvioida lehtitalojen kokonaiskontaktihinnan ja ”suorituskyvyn” kehitystä, kommentoi Riipinen.

Tästä yksinkertaistettuna esimerkkinä tarkastelimme 25–44-vuotiaiden naisten ja miesten kolmen suuren aikakauslehtitalon viittä luetuinta lehteä ja niiden kontaktihinnassa vuoden aikana tapahtuneita muutoksia.

Kohderyhmässä 25–44-vuotiaat naiset nousee A-lehtien ja Yhtyneiden kuvalehtien viiden luetuimman lehden kokosivun ilmoituksen kontaktihinta reilut 12 prosenttia, Sanoma Magazinesin osalta nousua on 4,3 prosenttia. Kohderyhmässä 25–44-vuotiaat miehet vastaavat luvut ovat A-lehtien osalta 7,5 prosentin nousu, Yhtyneiden kuvalehtien kontaktihinta nousee 10 prosenttia ja Sanoma Magazinesin vajaat neljä prosenttia. Myös lehtitalotasolla puhutaan siis merkittävistä kontaktihinnan korotuksista.

On toki muistettava, että yleisen tason tarkastelut luovat aina vain suuntaa antavan kuvan todellisesta hintakehityksestä. Kontaktihintavertailu kannattaa ehdottomasti tehdä aina mainostajan keskeisten kohderyhmien näkökulmasta niin, että otetaan huomioon kohderyhmän ja viestinnän kannalta relevantit lehtinimikkeet.

– Erityisesti aikakauslehtien osalta mediasuunnittelussa käytettävä kohderyhmä määritellään harvoin puhtaasti demografiapohjaisin kriteerein, tähdentää Riipinen.

Myös Kärkimedia-lehtien kontaktihinnat nousussa

Kärkimedia-paketin hinnastohintoja on nostettu keskimäärin 3 prosenttia. Lehtinimikekohtaiset korotukset vaihtelevat yhden ja kolmen prosenttiyksikön välillä, lukuun ottamatta Aamupostia, jonka hinnankorotus on 13 prosenttia ja Keski-Uusimaata, jonka hintaa on nostettu peräti 20 prosenttia. Korotukset eivät perustu ainakaan lehtien lukijamääräkehitykseen: Keski-Uusimaan lukijamäärä on kyllä kasvanut, mutta vain 3,6 prosenttia ja Aamupostin lukijamäärä on laskenut 4,2 prosenttia.

Kärkimedia-paketin kaikkien lehtien yhteenlaskettu kokonaislukijamäärä on vuoden aikana laskenut pari prosenttia. Silti kohderyhmäkohtaiset lukijamäärän muutokset voivat olla merkittäviä. Esimerkiksi Kärkimedia-lehtien alle 50-vuotiaiden päivittäisostopäättäjien yhteenlaskettu lukijamäärä on laskenut 4,9 prosenttia, mikä tarkoittaa kontaktihinnassa reilun 8 prosentin kasvua. Samassa kohderyhmässä tarkasteltuna kymmenen lukijamäärältään suurimman Kärkimedia-lehden lukijamäärä on vuodessa laskenut 4,1 prosenttia ja kontaktihinta nousee 7 prosenttia. Ihan pienistä hinnankorotusprosenteista ei siis ole kysymys, ainakaan päivittäistavaramainostajan näkökulmasta.

Todellinen hinnankorotus on aina neuvottelukysymys

Hinnankorotuksilta on mahdollisuus myös välttyä, jos on valmis muuttamaan toimintaansa. Printtikentässä on paljon kilpailijoita, joten mahdollisuuksia ja vaihtoehtoja riittää. Mediaostajan ammattitaidon merkitys kasvaa, kun eri vaihtoehtoja vertaillaan kustannustehokkuuden ja kohderyhmien tavoittamisen kannalta.

Mediatalojen kanssa käytävien vuosisopimusneuvottelujen merkitys on kasvussa, mutta sitovia vuosisopimuksia lehtitalojen kanssa solmitaan harkitummin. Myöskään se, että sopimukset astuvat voimaan vuodenvaihteessa ei ole enää itsestäänselvyys, vaan lehtitaloja kilpailutetaan tapauskohtaisesti pitkin vuotta ja kampanjakohtaisten neuvottelujen rooli on usein entistä tärkeämpi.

Ennen mediatalojen vuosisopimusneuvottelujen käynnistämistä on tärkeää arvioida mainostajan kohderyhmän kannalta keskeisten medioiden lukijamääräkehityksen ja hinnankorotuksen vaikutus kontaktihintaan. Neuvotteluprosessissa tähdätään luonnollisesti siihen, että mediapanostukset jakautuisivat optimaalisesti eri mediatalojen kesken, jolloin saavutetaan paras mahdollinen kustannustehokkuus sekä vuositasolla että kampanjakohtaisesti.

Vuositason suunnittelussa ja neuvotteluissa ovat keskustelussa luonnollisesti mukana myös printtimedioiden verkkosivustot ja yhteisöt.  Monen lehden kohdalla netti tuo koko joukon uutta yleisöä median vaikutuspiiriin.  Verkkosivustojen hintamuutoksissa korostuu tarve seurata eri osioiden hintakehitystä.  Erityisesti erikoisaikakauslehdet muodostavat tiiviin yhteisön, jossa verkolla tulevaisuudessa yhä suurempi merkitys.

Lähteet: KMT Lukija syksy 2006/kevät 2007 ja KMT Lukija syksy 2005/kevät 2006

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta