19.8.2010 | Uutisarkisto

PromoABC – vinkkejä hyvään promootioon, osa I

Kesällä kansa liikkuu, niin myös promotoimistojen kenttäväki. Brändin olemassa olo ei riitä, vaan tuotteella pitää päästä entistä lähemmäs asiakasta. Internet mahdollistaa sähköisen dialogin kuluttajan kanssa, mutta promootiot parhaimmillaan tarjoavat elävän brändikokemuksen, ts. tuote-elämyksen. Dagmarin Planning Manager Marjut Apilo-Olson antaa tässä jutussa vinkkejä promootion suunnitteluun. Seuraavassa Mediaviestissä hän käsittelee promootion toteutusta ja tulosten seurantaa.

Termi ”elämysmarkkinointi” kattaa käsitteitä ”maistatus, näytejakelu, myymäläesittely, myynninedistäminen, tapahtumamarkkinointi tai myyntipromootio”. Ja hyvä niin, koska hyvän promootion ei pidä olla pelkkää jakelua tai maistatusta – vaan positiivinen elämys.Elämyksellisen markkinoinnin avulla vaikutetaan kuluttajan mielikuvaan tuotteesta tai palvelusta. Sen avulla vedotaan tunteisiin ja tarjotaan tuotetietoutta.

Päätavoitteena on aina myynnin kasvattaminen. Tilanteesta ja tuotteesta riippuen haetaan joko välitöntä kauppaa tai pyritään kasvattamaan tunnettuutta ja lojaliteettia eli myynnin lisäystä pitkällä tähtäimellä.

Miksi suunnitella promootioita?

– Tehokas tapa kohdata kiireinen kuluttaja ja altistaa brändille.
– Tehokas tapa saada aikaan suosittelua ja keskustelua. -> WOM
– Tehokas tapa luoda ja dokumentoida asiakasdialogia.
– Tehokas tapa elävöittää ja tukea mediamainontaa.
– Tehokas tapa luoda markkinointiin kiinnostavaa sisältöä ja nostaa huomioarvoja.
– Tuotetta/palvelua testannut asiakas vastaanottaa eri tasolla tulevaa viestintää -> Mainonnan tehokkuus kasvaa.
– Vahvan muistijäljen aikaansaaminen.
– Vähittäiskaupan rooli kasvaa. Etenkin pt-tavaroissa on sitä parempi mitä lähempänä maistatus ja kassakone ovat toisiaan. Myynnin lisäys myös pitkällä aikavälillä on kiistaton (”Report on In-store Sampling Effectiveness” by Knowledge Networks–PDI).

Hyvin suunniteltu, puoleksi tehty sanonta pätee tässäkin. Elämyksellisen markkinoinnin vahvuus on siinä, että brändi voidaan viedä sinne missä kohderyhmä viettää aikaansa. Mieti paikka, aika ja viesti sekä tapa puhutella tarkasti. Määrittele mitattavat tavoitteet. Laadi kaikille projektissa mukana oleville selkeä toimeksianto.

Promootion oikea aika ja paikka?

Kun kyse on tuoteuutuuksista, tarjoa kuluttajillesi tilaisuus olla hetken edelläkävijä ja viedä viestiä myös eteenpäin. Eli suunnittele kuluttajan tuotekohtaamiset heti lanseerauksen alkuvaiheessa.

Näytejakelua tai maistatusta tehdään paljon työmatkalla julkisen liikenteen solmukohdissa, harrastuspaikoissa ja tapahtumissa. Näytteitä tipahtaa lehtien välistä tai supermarketissa konsulentti houkuttaa pysähtymään viikonloppuostosten lomassa.

Silloin kun tuote, paikka, kohderyhmä ja tilanne viestin vastaanottamiselle ovat oikeat, tarjotaan tavoitteiden mukainen tuote-elämys. Pahimmillaan promootio voidaan kokea häirinnäksi (kunnioita kiireistä kuluttajaa!). Jos promootiota tehdään väärässä paikassa väärään aikaan, syntyy vain hukkakontakteja. Suuri määrä potentiaalista kuluttajamassaa ei aina tarkoita laadukkaita kontakteja.

Promootioita tehdään entistä enemmän myös virtuaalisesti.  Parhaimmillaan elämysmarkkinointia tehdäänkin niin netissä kuin myös ”livenä” jalkautuen kuluttajien keskuuteen. Tehoa tekemiseen saadaan hyvällä mediatuella, eli kerrotaan jalkautuksista ja mahdollisuudesta osallistua.

Promootion oikea hinta?

Mediatoimistoissa seuraamme tiukasti kontaktihintoja. Näytejakeluja mietittäessä on kuitenkin varottava menemästä pelkästään halvan kappalehinnan perässä. Hyvässä promootiossa tiimi, asut, tuote ja muu rekvisiitta tai rakenteet on mietitty niin, että ne muodostavat imagoa rakentavan kokonaisuuden. Ei siis pidä pihistellä t-paitakuluissa tai aluetta rajaavassa matossa. Pahvilaatikosta jaetut näytteet mielletään helposti ”halpajakeluksi”. Toisaalta kun materiaalia teetetään, kannattaa miettiä sen tehokas jatkohyödyntäminen.

Kilpailuta toimistoja ja vaadi tarkka erittely siitä, mistä kustannukset muodostuvat. Tarkista missä määrin on varauduttu ns. yllättäviin lisäkuluihin. Promotoimistojen pitää pystyä antamaan hintatarjous, joka pitää, niin ettei lisälaskuja tipu jälkeenpäin.

Yksin vai yhdessä?

Jos yksi markkinoja haluaa maistattaa kahvia ja toinen pullaa, kannattaa harkita voimien yhdistämistä. Kun tuotteet tai palvelut täydentävät luontevasti toisiaan ja kohderyhmä on yhteinen, saadaan näyttävämpi kokonaisuus ja kustannukset jaettua. Yhteispromootioita tai elämysmarkkinointia kannattaa miettiä myös mahdollisen mediakumppanin, yrityksen sponsorointikohteen (kuten kulttuurilaitoksen tai urheiluseuran) tai vaikka lanseerattavan elokuvan eli filmistudion kanssa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta