31.5.2012 | Uutisarkisto

Räätälöityjä palvelukokemuksia verkossa, kiitos!

Digitaalisia palvelukokemuksia rakennettaessa sorrutaan helposti massaharhaan. Luullaan, että olisi olemassa yksi polku, jonka läpi kaikki haluavat kulkea. Vaan ei ole. Yksilöllisen tuntuinen palvelukokemus on verkossa yhtä tärkeä kuin henkilökohtaisessa kohtaamisessa. Kaikkia ei silti tarvitse pystyä palvelemaan omassa verkkopalvelussa, vaan digitaaliset kanavat voidaan roolittaa eri asiakasryhmille. Dagmarin Senior Client Director Tomi Härmä pohti erilaisten asiakasryhmien tarpeita ja niiden vaikutuksia markkinoijan digitaaliselle ekosysteemille – ja kiteytti näkemyksistä digitaalisen roadmapin.

Verkkosivuja suunniteltaessa ajatellaan usein, että asiakkaat kulkevat samaa polkua pitkin. Todellisuudessa suurin osa poistuu polulta tai tulee sisään ostoprosessiin jostain toisesta kulmasta kuin markkinoija on ajatellut.

Vielä on myös paljon brändimarkkinoijia, jotka eivät ole ylipäänsä ajatelleet asiakkaittensa ohjausta verkkopalvelussa; sivusto johtaa umpikujiin, eikä tarjoa aktiivisesti vaihtoehtoja edetä ostoprosessissa ja viettää aikaa verkkopalvelussa, parhaassa tapauksessa ostoon tai vaikkapa ajanvaraukseen asti.

Monilla toimialoilla ostoprosessi on muuttunut perinteisestä AIDA-mallista niin, että brändin merkitys on pienentynyt. Ratkaisevampaa on se, kuka pystyy parhaiten täyttämään vaativatkin yhdistelmät erilaisia ominaisuuksia.

Asiakkaat ovat tottuneet saamaan räätälöidyn ratkaisun. Esimerkiksi viihde-elektroniikkaa ostaessa monilla on hyvin selkeästi rajattuja tarpeita, eikä ”ylimääräisistä” ominaisuuksista haluta maksaa. Tällöin valinta tehdään ensisijaisesti sillä perusteella miten tuote pystyy täyttämään nuo tekniset vaatimukset.

Usein ostoprosessi alkaa esimerkiksi hakukoneissa, joissa tehdään ominaisuuksien perusteella ennakkovalintaa. Ja koska harva markkinoija auttaa löytämään tuotetta, joka täyttää tarkat kriteerit, vastausta etsitään keskustelupalstoilta ja muilta vertailusivustoilta. Yhtä hyvin saman palvelun voisi tarjota myös markkinoija tai vähittäiskauppa itse, jolloin asiakas saadaan sitoutettua brändin pariin.

Ostoprosessi aloitetaan itselle tärkeimmästä asiasta

Automarkkinoijien sivustoilta löytyvät autokonfiguraattorit lähtevät liikkeelle ensin mallin valinnasta, jonka jälkeen valitaan moottoriteho ja siitä edetään erilaisten lisäosien, verhoilujen ja värin valintaan. Ostajalla oletetaan olevan valtava määrä viitseliäisyyttä kartoittaa etukäteen itselle sopiva malli tai muuta pohjatietoa autoista (esim. moottoriteho).

Entäpä jos asiakkaat saisivatkin mahdollisuuden lähteä liikkeelle omista tarpeistaan, jolloin verkkopalvelu ehdottaisi sopivaa ratkaisua tiettyjen perustietojen antamisen perusteella. Tai asiakas saisi itse valita missä järjestyksessä valintoja tekee sen sijaan, että joutuu kulkemaan ennalta suunniteltua polkua pitkin.

Voisiko siis markkinoija itse täyttää paremmin verkkopalveluissaan nämä erilaisten kuluttajaryhmien tarpeet? Kyllä varmasti, kunhan tunnistaa oman tuoteryhmänsä vaihtoehtoiset ostopolut ja verkkopalveluiden merkityksen erilaisille asiakasryhmille.

Yleisiäkin lainalaisuuksia voi löytyä. Dagmar toteutti viime syksynä laajan tutkimushankkeen suomalaisten suhtautumisesta verkkoasiointiin ja -ostamiseen. Tutkimus nosti esiin selkeästi erilaisia kuluttajaryhmiä verkkoasiointiin liittyen : Netissä elävät (18 % netin käyttäjistä), Monikanavaiset shoppailijat (28 %), Itsenäiset netin hyödyntäjät (41 %), Kivijalan kannattajat (12 %).

Kaikille kolmelle nettiä ostoprosessissaan vahvasti hyödyntävälle ryhmälle digitaalisuus on täysin eri roolissa verkko-ostamisessa ja -asioinnissa. Jo tämän yleisen jaottelun pohjalta on helppo pohtia, mille kohderyhmälle tarjotaan palveluja esimerkiksi verkon yhteisöpalveluissa ja miten eri ryhmiä kohdellaan omassa verkkopalvelussa. Tai mitä eri ryhmät halutaan saada verkossa tekemään.

Samalla kun kohderyhmiin tutustuu, tulee pohdittua myös verkon käytön motiiveja ja tilanteita. Tällöin on myös helpompi päättää miten erilainen tieto tulee tarjoilla. Usein ratkaisu voikin olla jokin viihteellisempi tai pelillisempi sovellus. Asiakasymmärryksen syventäminen saattaa jopa avata uusia digitaalisen liiketoiminnan mahdollisuuksia, esimerkiksi brändiin liitettävien lisäpalvelujen kautta.

Moni haluaa jatkaa asiointia verkossa myös ostopäätöksen jälkeen – ja hoitaa yhteydet markkinoijaan silloin kun itselle parhaiten sopii. Jotkut haluavat mieluummin hoitaa asiansa ”koneen” kanssa kuin kasvotusten, ja markkinoija puolestaan voi haluta ohjata kuluttajia edullisempaan itsepalvelukanavaan. Ostopäätöksen jälkeen verkkopalvelun tehtävä on usein myös sitouttaa asiakas tehtyyn päätökseen ja parhaimmillaan saada asiakas brändin puolestapuhujaksi. Tämäkin kaikki vaihtelee tuote- ja asiakasryhmittäin ja on siksi pohdittava osana kokonaisuutta.

Markkinoijan digitaalinen roadmap – miten palvella asiakkaita digitaalisissa kanavissa.

1. Tunnista millaisiin ryhmiin asiakaskuntasi jakaantuu.
2. Määrittele digitaalisten kanavien merkitys ostoprosessissa näille ryhmille.
3. Tee strategia; mikä on brändisi digitaalinen ulottuvuus eri asiakasryhmissä.
4. Roolita erilaiset digitaaliset kanavat palvelemaan em. strategiaa.
5. Varmista, että olet miettinyt strategiaan myös sosiaaliset ulottuvuudet sekä erilaiset konkreettiset tai digitaaliset lisäpalvelut, joilla rakentaa lisää liiketoimintaa ja suhdetta brändin ja kuluttajan välille.
6. Varmista, että palvelut ja kanavat tukevat em. strategiaa.
7. Tarkasta vielä, että asiakaspalvelu ja asiakkuusmarkkinoinnin toimenpiteet integroituvat digitaaliseen palvelukokemukseen ja mahdollistaa suosittelun.
8. Määrittele tavoitteet, mittaristo ja seuranta digitaaliselle ekosysteemille.
9. Paranna konversiota valitun digitaalisen ostopolun läpi jatkuvalla kehityksellä.
10. Muista hakujen merkitys ostoprosessissa ja varmista, että olet syvällisesti ja kattavasti mukana kuluttajan ostoprosessissa hakukoneissa sekä luonnollisilla hauilla että maksetulla mainonnalla.

Lue myös: Vähittäiskaupat tarvitsevat kiireesti uuden palvelustrategian

 

Haluatko oman, toimialallesi räätälöidyn digitaalisen roadmapin? Autamme mielellämme sen suunnittelussa ja toteuttamisessa. Ota yhteyttä omaan tiimiisi tai Tomi Härmään, tomi.harma(a)dagmar.fi

Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta