26.11.2009 | Uutisarkisto

Radio myy muutakin kuin spotteja

Kilpahuudannan sijaan moni markkinoija etsii nyt uusia tapoja saada äänensä erottumaan. Radiomaailmassa sen voi kuulla ohjelmayhteistöiden ja promootioiden merkittävänä kasvuna.  Niiden osuus mediamyynnistä on kanavasta riippuen jopa 20–50 prosenttia; kasvua vauhdittavat perinteisiä spottimainoksia paremmat huomioarvot. Dagmarin radioasiantuntija, Planning Manager Katja Kuittinen, puntaroi erilaisen tekemisen hyötyjä ja karikoita. Hän myös listasi esimerkkejä vuoden 2010 yhteistyömahdollisuuksista radiossa.

”Jokisen Keittiöstä” helpotusta kuluttajan arkeen

Valion Ruoanvalmistustuotteet toteutti viime kesänä kahdeksan viikon mittaisen yhteistyön Radio Novan ”Jokisen Keittiössä”. Yhteistyön tavoitteena oli tarjota arjen ruoanlaittoa helpottavia ratkaisuja viihteellisessä muodossa, ohjata Valio.fi-keittokirjaan hakemaan reseptejä ja olla lähellä ostohetkeä. Päivän ruokaohje oli mahdollisuus tilata myös ostoslistana kännykkään.

Yhteistyö tuki hienosti asetettuja tavoitteita – tulokset olivat selkeästi paremmat kuin Radio Novan ohjelmayhteistöillä keskimäärin. Ydinviestit menivät loistavasti läpi kohderyhmässä; kuulijat kokivat ohjelman läheiseksi ja ostokiinnostus heräsi. Myös mobiilitilausten määrä yllätti positiivisesti – mobiilipalvelu tarjosi kuluttajille haluttua lisäarvoa.

Räätälöityjä sisältöjä

Radiokanavat tarjoavat nykyisin perinteisten yhteistyömahdollisuuksien lisäksi yhä laajemman kirjon erilaisia ratkaisuja: testiryhmiä, tietoiskuja, lyhytohjelmia, sponsoroituja konsertteja tai jalkautumista kauppakeskuksiin. Kaikki tekeminen räätälöidään tapauskohtaisesti radion ja yhteistyökumppanin kanssa. Tarvittaessa ”avaimet käteen” periaatteella, spottituotannosta banderolleihin.

Mainostajalla on mahdollisuus vaikuttaa kokonaisuuden sisältöön ja reagoida sen toimivuuteen yhteistyön kuluessa. Vuorovaikutteisuus kuuntelijoiden kanssa voidaan hoitaa erilaisten aktivointien, kuten kilpailujen, äänestysten ja tilausten kautta; samalla mainostaja voi kerätä laajan rekisterin potentiaalisista asiakkaista.

Ohjelmayhteistyössä mainostajan brändistä tulee osa radion ohjelmatarjontaa, joten sen pitää noudattaa radion sisältösuunnittelun periaatteita. Esimerkiksi mainostajan viesti ei saa sisältää ostokehotusta.

Win-win-win

Kun kiinnostus ohjelmayhteistyöhön tai promon tekemiseen herää, suunnittelu kannattaa aloittaa vastaamalla muutamaan kysymykseen: Miksi yhteistyö toteutetaan ja mihin tavoitteeseen se vastaa?  Onko yhteistyökumppani ja ohjelma sopiva omalle brändille? Kuinka toimenpide tukee muuta tekemistä, ettei se jää tapetiksi taajuudelle? Miten sitä hyödynnetään esimerkiksi jakelutiessä?

Itseisarvo ei ole tehdä taajuudella ”jotain kivaa”, vaan löytää ratkaisu, jossa kaikki osapuolet voittavat. Onnistuneessa ratkaisussa mainostaja hyötyy vahvasta ohjelmabrändistä ja saa valjastettua kuuntelijoiden fanittamat juontajat mukaan viemään haluttuja viestejä. Kanava taas pystyy tuottamaan sisältöä, joka kiinnostaa kuulijoita.

Paremmat huomioarvot kuin spoteilla

Radio Novan Tietopankin mukaan Novan ohjelmayhteistöiden keskimääräinen huomioarvo on noin 11 prosenttia korkeampi kuin spottimainonnalla. Ero on jonkin verran pienentynyt muutaman viime vuoden kuluessa; taajuuksilla tehdään yhä enemmän aktiviteetteja, ja isojen brändimainostajien lisäksi liikkeelle ovat lähteneet myös pienemmät mainostajat.

Määrän lisääntyessä haasteeksi nousee erottuminen. Kuinka paljon yhteistyöratkaisuja mahtuu yhdelle radiokanavalle, ja kuinka mainostaja pystyy erottumaan kaiken promo- ja mainoshälyn keskellä?

Yhteistyön täytyy olla relevantti ja yhdenmukainen brändin kanssa – näin palvellaan myös kuulijaa, joka kokee hyvin tehdyt yhteistyöt osaksi ohjelmavirtaa.

Suhteuta panostus todelliseen hyötyyn

Erilainen tekeminen vaatii markkinoijalta enemmän aikaa ja resursseja kuin spottimainonnan käynnistäminen, mutta lopputulos voi olla hyvinkin persoonallinen tapa kuulua taajuudella – tavallista pidempään. Tosin nykyään räätälöidään yhä enemmän myös pienempiä ja lyhytkestoisempia kokonaisuuksia.

Myös oikein hinnan määrittäminen on vaikeampaa kuin spottimainonnassa; minkä kokoisen spottikampanjan vastaavalla panostuksella saa ja mikä arvo on tietyillä elementeillä, esimerkiksi sillä, että The Voicen juontaja mainitsee spontaanisti Unelmalaukku–promossa tilanneensa laajakaistan Sonera Kaupasta.

Ohjelmayhteistöissä peitto jää usein alhaisemmaksi kuin spottimainonnassa ja taktisen elementin tuominen kokonaisuuteen on haastavampaa, vaan ei mahdotonta.

Hyötyjen ja panostusten puntaroinnissa ja karikkojen välttämisessä kannattaa kääntyä oman mediatoimiston puoleen. Samoin kuin onnistumisen mittarien määrittelyssä. Kanavat tekevät omia tehotestejä ja myös paluukanavat (osallistujamäärät, mobiili) antavat suuntaa aiheen kiinnostavuudesta. Niiden lisäksi tulosten seuranta kannattaa linkittää osaksi laajempaa kampanjatutkimusta.

Kumppaneita vuodelle 2010

Ja yhteistyömahdollisuuksia piisaa. Tässä muutamia esimerkkejä ensi vuodelle:

• SBS:n The Voicella yhteistyöt rakentuvat yhä useammin monimediaan (radio-tv-internet). Ensi vuonna kisaillaan jälleen Matkakassasta ja Unelmalaukusta, äänestetään Kesähittiä ja tutustutaan syysmuotiin The Voicen Fashion Weekillä.

• SBS:n Iskelmäradiossa vuosi etenee erilaisten teemakuukausien johdolla; mm. matkailu, koti, puutarha, voi hyvin ja SuomiKesä.

• Radio Novan teemoissa matkustetaan, viihdytään kotimaisessa kesässä ja puhutaan fiksua taloutta. Tänä syksynä lanseeratut neljä erilaista maailmaa (esim. päättäjän- ja elämysten maailma) tavoittavat kuulijoita omien suosikkiohjelmiensa äärellä.

• Metroradioiden matkassa tehdään Lumi- ja Kauppakeskuskiertueita ja reissataan SuomiPOPin kesäfestareille.

• NRJ:n kuulijat rentoutuvat hiihtokeskuksissa Keidas-promon ympärillä, EkoTeko taas kantaa vastuuta ympäristöstä.

• Nelosen Radioissa (Rock, Aalto) eri teemojen ympärillä pyritään vahvaan kuulijoiden aktivointiin ja osallistamiseen. Esimerkiksi Radio Rockilla aamun Korporaatio rupeaa testaamaan tuotteita ja jakamaan niistä kokemuksia.

Pallo kannattaa heittää ajoissa mediatoimistolle ja kanaville, jotka promotiimeissään räätälöivät kokonaisuuden asiakkaan tarpeen mukaan. Toisinaan saatamme todeta, että ohjelmayhteistyö tai promo ei olekaan se juttu, vaan toimiva spottimainonta tuottaa sittenkin paremman tuloksen!

Haluatko erottua radiossa uudella tavalla? Ota yhteyttä omaan suunnittelijaasi Dagmarissa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta