5.2.2005 | Uutisarkisto

Resurssit, viestintäkentän monipuolistuminen ja maineen hallinta julkisen alan viestinnän haasteita

Viestinnän määrän kasvu ja viestien tehokas kohdentaminen aiheuttavat haasteita viestinnän ammattilaisille sekä julkisella että yksityisellä sektorilla. – Viestinnän määrä on kasvanut räjähdysmäisesti viimeisen parin vuosikymmenen aikana. Julkisen alan viestinnän on kyettävä hyödyntämään uusia mahdollisuuksia tehokkuuden nimissä. Vastuullinen investointi viestintään edellyttää myös suunnitelmallista tulosten mittaamista, muistuttaa Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio Julkisen alan tiedottajille järjestetyssä seminaarissa Helsingissä.

Dagmarin, yhdessä Julkisen alan tiedottajien (JAT ry) kanssa tekemässä kyselyssä selvitettiin, mitkä ovat julkisen alan toimijoiden suurimpia viestinnän haasteita, miten julkisuusviestinnässä on onnistuttu ja miten yhteistyö mainostoimiston ja mediatoimiston kanssa toimii. Lisäksi selvitettiin mainos- ja mediatoimistojen kilpailutukseen liittyviä haasteita.

Kyselyyn vastasi 37 Julkisen alan tiedottajat Ry:n jäsentä. Kysely tehtiin marras-/joulukuussa 2004 ja tulokset julkistettiin 27.1.2005 Julkisen alan tiedottajien, Dagmarin ja mainostoimisto GREY PRO:n yhteisessä seminaarissa Helsingissä.

Viestinnän suurimmat haasteet

Viestinnän suurimpina haasteina tällä hetkellä ovat resurssien riittävyys, ammattitaidon ylläpitäminen toimintaympäristön ja mediakentän muuttuessa, verkkoviestinnän uudet mahdollisuudet, toiminnan kansainvälistyminen ja viestinnän rooli ja arvostus yhteisöjen organisaatioissa. Myös markkinointiviestinnän osaaminen koetaan haasteeksi, sillä julkisten palvelujen viestintä edellyttää aikaisempaa enemmän myös markkinointiviestinnän keinojen käyttämistä. Julkisista palveluista kertominen ei kuitenkaan ole samanlaista kuin uuden suklaapatukan markkinointi – tässä haastetta niin viestinnän ammattilaisille kuin mainos- ja mediatoimistoille. Kyselyn mukaan markkinointiviestinnän merkitys kasvaa tulevaisuudessa joka toisen vastaajan mielestä, joka toisen vastaajan mielestä pysyy samanlaisena.

Julkisuuden osuus kokonaisviestinnässä on suuri, 65 prosenttia kyselyyn vastanneista koki julkisuuden mediassa erittäin tärkeäksi. Sen sijaan julkisuuden tuoma hyöty jätti vielä hieman toivomisen varaa, vain 11 prosenttia oli erittäin tyytyväisiä saamaansa julkisuuteen ja sen luomaan mielikuvaan omasta yhteisöstä. Melko tyytyväisiä oli 70 prosenttia vastaajista.

– Markkinointiviestintä ja viranomaisviestintä ovat lähentyneet toisiaan jatkuvasti ja tänä päivänä niissä pätevät lähes samat lainalaisuudet. Kohderyhmiä on mahdoton erottaa toisistaan, nyt kilpaillaan samojen ihmisten huomiosta, oli kyse julkisuuden hyödyntämisestä tai markkinointiviestinnästä, totesi GREY PRO:n toimitusjohtaja Olli Kivelä.

Internetiä pidetään tärkeimpänä mediana julkisen alan viestinnässä alan ammattilaisten keskuudessa. Kyselyyn osallistuneista peräti 78 prosenttia pitää verkkosivuja tärkeimpänä viestintäkanavanaan ja 92 % oli sitä mieltä, että verkkosivut ovat viestinnän tärkein painopiste tulevaisuudessakin.

Tulevaisuuden haasteina julkisen sektorin viestinnässä koetaan monet samat asiat kuin tälläkin hetkellä. Lisää paineita tuovat viestintäteknologian nopea kehitys, kohderyhmien tunnistaminen ja viestin oikea kohdistaminen sekä yleinen alan arvostus niin kotimaassa kuin kansainvälisesti.

Toimivan yhteistyön avaimet

Yhteistyö mainostoimistojen ja mediatoimistojen kanssa eroaa selvästi toisistaan. Lähes 70 prosenttia kyselyyn osallistuneista oli käyttänyt mainostoimiston palveluja joko säännöllisesti tai ainakin satunnaisesti. Yhteistyön kehittämiseksi mainostoimistojen toivotaan perehtyvän paremmin asiakkaan tarpeisiin ja toimialan ymmärtämiseen. Toimistoilta edellytetään myös luovuutta, ideointikykyä ja hyvää ammattitaitoa.

Sen sijaan mediatoimistojen palveluja oli käyttänyt säännöllisesti tai satunnaisesti ainoastaan neljännes vastanneista. Lähes 40 prosenttia ei ole käyttänyt mediatoimistoa lainkaan. Suurimpana syynä yhteistyön vähäisyyteen on mediatoimistojen palvelujen vähäinen tuntemus. Ne, jotka olivat palveluita käyttäneet, kokivat mediatoimiston olevan enemmänkin konsultin roolissa. Odotuksiksi kirjattiin mm. taito valita oikeat mediat, tarkkuus, luotettavuus, kohtuullinen hinnoittelu, hyvä ammattitaito sekä asiakkaan saamat edut.

Kilpailuttaminen vaatii ammattitaitoa

Julkisyhteisöjen hankinnat ovat herättäneet paljon keskustelua mediassa. Kilpailuttaminen on tiukempien säännösten vuoksi usein suuritöisempää kuin yksityisellä sektorilla. Haasteina julkisella sektorilla ovat resurssien vähäisyys ja monimutkaisiksi koetut säännökset. Aina ei ole selvää myyjälle eikä ostajalle, miten oikeaoppinen kilpailutus viedään tehokkaasti läpi.

Hankintalain mukaan julkisyhteisön ostaman palvelun on oltava hinnaltaan halvin tai kokonaistaloudellisesti edullisin. Mitä kokonaistaloudellisuuteen sisältyy, ei ole yleisesti määriteltävissä, vaan se muodostuu tapauskohtaisesti useista eri kriteereistä. Ongelmana on vielä se, että varovaisuussyistä saattaa hinnan vaikutus ylikorostua. Tämä vältetään ainoastaan hyvällä ennakkosuunnittelulla, markkinatuntemuksella sekä sitoutumisella alusta asti valittuihin arviointikriteereihin ja niiden painotuksiin.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta