6.6.2002 | Uutisarkisto

RISC-tutkimus ei mittaa suhtautumista medioihin tasapuolisesti

RISC-tutkimus ei mittaa suhtautumista medioihin tasapuolisesti (6.6.2002) RISC 2002 -tutkimuksen mediaosioon on lisätty kysymyksiä suhtautumisesta joukkoviestimiin. Kun kysymykset yhdistetään asennetaustoihin, saamme uutta tietoa mediaryhmien luonteesta. Tässä sinänsä hyvässä asiassa on kuitenkin se harmillinen puoli, että samoja tietoja ei ole kysytty kaikista mediaryhmistä. Ja vielä harmillisempaa on se, että kyseisistä tutkimustuloksista on esitetty harhaanjohtavia ja puolueellisia […]

RISC-tutkimus ei mittaa suhtautumista medioihin tasapuolisesti (6.6.2002)

RISC 2002 -tutkimuksen mediaosioon on lisätty kysymyksiä suhtautumisesta joukkoviestimiin. Kun kysymykset yhdistetään asennetaustoihin, saamme uutta tietoa mediaryhmien luonteesta. Tässä sinänsä hyvässä asiassa on kuitenkin se harmillinen puoli, että samoja tietoja ei ole kysytty kaikista mediaryhmistä. Ja vielä harmillisempaa on se, että kyseisistä tutkimustuloksista on esitetty harhaanjohtavia ja puolueellisia tulkintoja kilpailevien mediaryhmien heikkouksista.

RISC 2002 -tutkimus sisältää mediaosion, josta saadaan hyödyllistä tietoa eri medioitten käyttäjien asennetaustoista. Tutkimuksessa on kysytty myös suhtautumista eri mediaryhmiin, mutta kysymykset eivät ole vertailukelpoisia eri mediaryhmien kohdalla. Radion, television ja aikakauslehtien osalta pyydetään ottamaan kantaa väittämään: "en voisi olla pitkään ilman sitä", mutta sanomalehdistä vastaavaa ei kysytä.

Samoin television osalta esitetään väite "Menen pois usein television äärestä mainosten ajaksi", mutta muiden medioiden kohdalla ei suhtautumista mainoksiin kysytä. Väittämä ei mittaa katkokäyttäytymistä, vaan pikemminkin yleistä mainontaan suhtautumista. Silti tämä väittämä on houkutellut joitakin lehtiä tulkitsemaan tuloksia televisiolle epäedullisella tavalla.

– On todella valitettavaa, että yleisesti käytössä oleva tutkimus ei kysymyksenasettelussaan kohtele tasapuolisesti kaikkia mediaryhmiä, toteaa Dagmarin tutkimusjohtaja Sinikka Lonka.

Hänen mukaansa tämä luo kiusauksen ja mahdollisuuden tulkita tuloksia puolueellisesti, kuten nyt on jo tapahtunut.

– Tämä on varsin lyhytnäköistä toimintaa niin tutkimuksen tekijöiden kuin hyväksikäyttäjien kannalta, muistuttaa Lonka. – Objektiivisuus tietojen keräämisessä ja tulkinnassa on ehdoton vaatimus ja kaikkien etu.

Katkokäyttäytymisestä on olemassa runsaasti luotettavaa tietoa. Tv-katsojien katkokäyttäytymistä tutkitaan Finnpanel Oy:n tuottamasta tv-mittaritutkimusdatasta, joka kertoo suomalaisten televisionkatselusta minuutti minuutilta. Katkotutkimuksessa selvitetään katkojen katselu eri vuorokauden aikoina, eri tyyppisten ohjelmien yhteydessä, eri pituisiin ohjelmiin liittyen sekä eri väestöryhmien tapoja katsella mainoskatkoja. Uusimmassa selvityksessä oli mukana noin 2400 mainoskatkoa maalis-huhtikuulta 2001.

Taitavalla mediasuunnittelulla pystytään opitimoimaan tv-kampanja myös katkokäyttäytymisen suhteen. Suomessa katkojen pituus on varsin lyhyt, mistä syystä yleisöt tavoitetaan tv:n äärestä tehokkaasti.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta