Ruotsiin piti syntyä uusi avoin tietolähde, tulikin kampanjamittaus

Tavoitteena päivittäiset mittaukset 

Vuodesta 1992 sanomalehtien osuus Ruotsin pienestä mainoskakusta on laskenut 75 %:sta 50 %:iin. Uutta vauhtia ryhdyttiin hakemaan kehittämällä tutkimusmenetelmiä ja tarjoamalla kontaktitakuuta.

Vielä viime kesänä tavoitteena oli kehittää sanomalehtipuolelle tv-mittaritutkimusta vastaava menetelmä. SMS-paneelin avulla selvitettäisiin päivittäin sanomalehtien peitot ja näin sanomalehtikampanjoille voitaisiin myöntää kontaktitakuu. Samalla sanomalehtikampanjoille voitaisiin tehdä tv-kampanjoiden tapaan kampanja-analyysit – brutto- ja nettopeitot saisi nopeasti, 2-3 päivää ilmoituksen julkaisemisen jälkeen.

Kehitysprojektiin lähti mukaan 137 tilattavaa aamulehteä, iltapäivälehdet jättäytyivät ulkopuolelle.

"Mitä lehtiä luit eilen?" 

Odotukset olivat korkealla niin mainostajien kuin mediatoimistojen keskuudessa. Olihan printtipuolelle luvassa tv-mittaria vastaava monipuolinen tietolähde. Myös TNS Gallupin moderni tutkimusmenetelmä vakuutti. Paneeli koostuisi noin 2000 ihmisestä, joille lähetettäisiin joka aamu tekstiviesti. Viestissä tiedusteltaisiin, mitä sanomalehtiä vastaanottaja oli lukenut edellisenä päivänä.

Lukijamäärämittauksen rinnalle kehitettiin ilmoitusten huomioarvomittaus. Lehden lukeneille lähetettäisiin tekstiviestinä linkki internetiin, jonka kautta kerättäisiin palaute kampanjoista. Paneelin piti käynnistyä lokakuun 1. päivä 2003. Vaan ei käynnistynyt.

Yritys hyvä kymmenen 

Lähinnä teknisistä syistä johtuen aikataulu venyi. Testaus pääsi käyntiin vasta viime kuussa. Mukaan toivottiin kymmentä mainostajaa, mutta lopullinen määrä jäi kolmeen. Alkuperäinen ajatus monipuolisesta, avoimesta työkalusta on vaihtunut mainostajien tilaamiksi kampanjamittauksiksi. Eipä ihme, että esimerkiksi Starcom MediaTaktikin toimitusjohtaja Peter Kusoffsky on pettynyt lopputulokseen.

-Projekti käynnistyi jo kolme vuotta sitten, jolloin sanomalehtien, mediatoimistojen ja mainostajien edustajista koottu työryhmä ryhtyi suunnittelemaan uutta mittausmenetelmää. Tavoitteena oli tehdä päivittäisiä mittauksia. Nyt kuitenkin on ryhdytty tekemään kampanjamittauksia.

Kusoffsky kritisoi myös sitä, että mediatoimistot eivät ole enää mukana, vaan sanomalehdet vastaavat itse mittauksista. Näin mittaukset eivät ole samassa mielessä riippumattomia kuin esimerkiksi Suomessa Finnpanelin tekemät tv-mittaukset.

Vaikka lopputulos ei ole sellainen kuin mitä työryhmä aikoinaan suunnitteli, pitää Kusoffsky mittauksien käynnistymistä hyvänä askeleena oikeaan suuntaan.