| Sähköpostimarkkinoinnin sudenkuopat (27.9.2001) | ||||||||
|
Yhä useampi mainostaja on ryhtynyt kokeilemaan sähköpostisuoria ja verkkomedioiden uutisviestien mainospaikkoja. Meillä Suomessa sähköpostimainonnan toimivuudesta ei ole toistaiseksi ollut juurikaan tutkimustietoa. Loppuvuodesta sitä on jo luvassa. Sen sijaan kansainvälistä tutkimustietoa on jo saatavissa.
|
||||||||
|
Internet on muita kanavia henkilökohtaisempi mediana. Tämän vuoksi sähköpostimainostajan on astuttava varoen vastaanottajan yksityiseen maailmaan, jottei ärsyttäisi kohderyhmäänsä. Kansainvälisten tutkimusten mukaan viestiin suhtaudutaan lähes kaksi kertaa suopeammin, kun se saadaan tutulta yritykseltä, jonka kanssa asioidaan säännöllisesti. Runsaasti sähköpostia saavat suhtautuvat muita kielteisemmin mainossähköpostiin. Viestien tulisi ylipäätään olla lyhyitä, sillä monet kyselyyn vastaajista tuhosivat tietyn koon ylittävät viestit avaamatta. Mitä nuorempi kohderyhmä, sitä lyhyempi ja muodollisempi viestin tulisi olla. Kuluttajat ovat hyvin perillä mainostajan mahdollisuuksista yksilöidä viestejään. Tämän vuoksi he edellyttävät erityisesti online-mainonnassa personoitua ja omia motivaatioita vastaavaa viestiä. Ajankohtaisuus ja vastaanottajan tarpeisiin osuminen ovat tärkeitä onnistuneen markkinointiviestinnän kriteerejä, mutta hyödyllinen informaatio ja hauska sisältö tai toteutus saavat vastaanottajan välittämään sähköpostimainoksen eteenpäin muille potentiaalisille asiakkaille. Nämä tekijät ovat jopa henkilökohtaisia, taloudellisia houkuttimia tärkeämpiä välitysperusteita. Nuoret (15 – 24-vuotiaat) ovat passiivisia realisteja. He ovat kyynisiä ja kriittisiä uusmediaa kohtaan eivätkä ollenkaan niin aktiivisia, innostuneita tai hypeen helposti sortuvia kuin on oletettu. He ovat silti kyselyyn vastanneista todennäköisimpiä kybermaailman seikkailijoita, sillä noin viidenneksellä ei ollut selkeää päämäärää internetyhteyden ottaessaan. Tällöin mainostajan on helpompi johdatella heidät omien viestiensä pariin. Koska nuoret saavat muita ryhmiä vähemmän kirjeitä, he ovat tohkeissaan henkilökohtaisesta postista. Siksi perinteinen suora tuottaa sähköpostisuoraa paremman tuloksen heidän kohdallaan. Vastaavasti yli 55-vuotiaat ovat tutkimuksen mukaan kyllästyneitä suoraposteihin, mutta suhtautuvat innokkaasti sähköpostitse tapahtuvaan markkinointiviestintään. Nähtäväksi jää, pitävätkö nämä kansainvälisten kuluttajien mieltymykset paikkansa myös Suomessa. Erilaisten online-lähestymistapojen hyväksyttävyys
Sähköpostimainoksen eteenpäin välittämisen perusteita
Lähde: Admap, September 2001 |