Mainonnassa käytetty huumori on yleensä joko kognitiivista, esimerkiksi sanaleikkejä tai tunteisiin vetoavaa. Mainostajan tavoitteena on herättää huomiota, synnyttää positiivisia tuntemuksia sekä saada ihmiset käyttämään enemmän aikaa mainokseen.
Tutkimusten mukaan ihmiset haluavat mainosten viihdyttävän heitä. Huumori toimii sosiaalisena jäänsärkijänä, lisää ryhmän yhteenkuuluvuuden tunnetta ja voi jopa vähentää vastaväitteitä. Kompastuskivenä on se, että ihmisiä naurattavat erilaiset asiat eikä huumori edes sovi kaikkiin tuotteisiin. Se voi heikentää brandin uskottavuutta ja jopa vahingoittaa sitä. Suurin osa vitseistä ei kestä moneen kertaan toistamista ja huumorimuotikin muuttuu ajan kuluessa.
– Huumori nostaa huomioarvoja, varsinkin kokonaishuomioarvoa, kertoo Dagmarin kampanjatietopankin tuloksia analysoinut tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen. – Huumorikampanjoissa mainontaan suhtautumisen luvut ovat ei-huumorikampanjoita parempia, erityisesti televisiossa. Huumoripitoisista kampanjoista pidetään enemmän, ne koetaan erottuvina ja vähemmän tavanomaisina.
Mainoksesta pitäminen on yksi parhaista myyntiä ennustavista mittareista, joten huumorilla on kysyntää. Vaarana on, että hauska mainos huomataan ja muistetaan, mutta sitä ei yhdistetä mainostettavaan brandiin. Näin kävi esimerkiksi Cinzano Bianco -alkoholijuomalle. Sen mainoksissa arvostettu englantilainen näyttelijä Leonard Rossiter keksi luovia ja loistavasti ajoitettuja tapoja kaataa drinkkinsä Dynastiassa pääosaa esittäneen Joan Collinsin päälle. Mainokset ihastuttivat brittejä, mutta he eivät osanneet yhdistää mainontaan oikeaa brandia.
Maailmanlaajuisesti menestyneet viihdeohjelmat, kuten Mr. Bean tai South Park osoittavat, että huumori pystyy ylittämään kansallisia raja-aitoja. Huumorin käyttämisen taso ja tyyli vaihtelevat kuitenkin maittain. Maailman laajin huumoritutkimus, brittiläinen Laughlab, keräsi internetin välityksellä yli 40 000 vitsiä maailmalta. Tulosten mukaan huumorintajuisimmat maat ovat Saksa, Ranska, Tanska ja Englanti. Vähiten naurattaa Kanadassa, Uudessa Seelannissa, USA:ssa ja Belgiassa.
Huumori vaihtelee myös iän, koulutustaustan ja alueen suhteen. Miesten ja naisten huumorinkäytössä on huomattavia peruseroja, jotka vaikuttavat mainoksen toimivuuteen.
| Miehet | Naiset | ||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| muodollisia vitsejä, vakiokohtauksia, in-vitsit | epämuodollisia vitsejä, keskustelevia, improvisoituja, spontaaneja | vitsinkertomistaidot, kiroilu | äänien, toimintojen matkiminen, verbaalinen nokkeluus, hoksaavaisuus | ei-henkilökohtainen, tilanteesta irrotettu | henkilökohtainen, itseään vähättelevä | olettamus, että kertoja on parempi | olettamus, että kertoja on vajavainen | muiden kategorisointi | kohdistaminen kategorioihin, jotka pätevät kertojan kohdalla | muiden nolaaminen | kertojan nolaaminen (muiden ohella) | muille nauraminen | saada muut nauramaan kertojan kanssa | hauskuus ei-samastumisesta | hauskuus samastumisesta |
Miehet nauttivat toisten kustannuksella nauramisesta. Heidän vitsailunsa on särmikästä, lähes brutaalia. Heidän huumorinsa ilmentää tarvetta osoittaa maskuliinisuutta ja riippumattomuutta sekä sitä, että he eivät ole emotionaalisesti haavoittuvaisia. Lisäksi nuoret miehet pitävät absurdista, järjettömältä ja epätodelliselta vaikuttavasta huumorista.
Naiset arvostavat pehmeämpää lähestymistä. He nauttivat tilannekomiikasta ja henkilöistä, joihin voivat samastua tai joita kohtaan voivat tuntea empatiaa. Taustalta löytyy tarve hoivata ja suojella heikompiaan – ja olla itse vahvempiensa suojelema. Jätkämäisiin nuoriin naisiin eli ladetteihin vetoaa enemmän miesten huumorin tyyppinen vitsailu. Sen tavoitteena on puhkoa miehisiä egoja ja osoittaa, että naiset hallitsevat tilannetta.
Tietyt yleisöt ovat tavallista vastaanottavaisempia huumorille, erityisesti lapset ja nuoret. Eipä ihme, sillä siinä missä lapset nauravat keskimäärin 400 kertaa päivässä, kääntyy aikuisten suu messingille vain 18 kertaa.
Fiksummat arvostavat sipulin tavoin auki kiertyviä huumorikerrostumia, jotka osoittavat heidän mielestään brandin kykyä pysyä tuoreena ja ajan tasalla. Valitettavasti ihmiset muistavat myös tahattoman ja epäonnistuneen huumorin.
Tutkimukset tukevat käsitystä, että huumori toimii parhaimmin low-involvement -tuotteissa. Sitä on tosin käytetty menestyksekkäästi myös esimerkiksi autojen ja rahoitusalan mainonnassa.
Huumorin ja brandin integroiminen on tärkeää, koska muuten huomio siirtyy helposti pois itse mainostettavasta tuotteesta. Olennaista on, että huumori edistää brandiviestin välittymistä kohdeyleisölle. Tämä onnistuu parhaiten silloin, kun pyritään vahvistamaan emotionaalista vetovoimaa. Faktoihin perustuvaa kiinnittymistä se ei tue yhtä hyvin.
– Ilman huumoria pärjätään ja joskus jopa paremmin silloin, kun mitataan mainonnan aikaansaamaa tuotemielikuvaa, kiinnostusta tai viestien läpimenoa, huomauttaa Tuija Ahonen. – Esimerkiksi tv-kampanjoissa huumoripitoiset kampanjat ovat saaneet aikaan vähemmän myönteisyyttä tuotekuvassa. Kiinnostus ei myöskään nouse, mutta viestin läpimenossa ei ole eroja. Vaikuttaa siltä, että hauska mainos menee mainoksen itsensä piikkiin, mutta saattaa vierottaa vastaanottajan siitä mitä mainostetaan.
Huumorilla voidaan hyvin muuttaa asenteita, mutta sillä ei välttämättä pystytä vaikuttamaan todelliseen osto- tai muuhun käyttäymiseen.
Lähteet:
Admap 2/2003
Admap 7/1997
Dagmarin kampanjatutkimustietopankki
Laughlab, The Scientific Quest for the World’s Funniest Joke, Arrow 2002