9.10.2003 | Uutisarkisto

Saksassa mainoksia voi nähdä jopa tv-ohjelman aikana

Saksalaisilla perheillä on mahdollisuus seurata keskimäärin 39 maksutonta tv-kanavaa. Niinpä yksittäisellä tv-asemalla ei tavoiteta järin suurta osuutta maan väestöstä. Silti tv:n voimaan uskotaan: se lohkaisee saksalaisesta mediakakusta lähes puolet. Katsojien huomion kalastelussa on ryhdytty hakemaan uusia spottimainonnan muotoja.

Saksassa on reilut 80 miljoonaa asukasta eli yli 16 kertaa enemmän kuin Suomessa. Väestön määrään suhteutettuna mediamainontaan panostettiin Saksassa viime vuonna saman verran kuin meillä eli noin 200 euroa henkeä kohti. Kokonaispanostus oli 16 277 mrd euroa, joka oli 4,4 % vähemmän kuin edellisenä vuonna.

Televisiolla on Saksassa huomattavasti vahvempi rooli kuin meillä. Tv-mainontaan sijoitettiin viime vuonna 45 % kaikesta mediamainonnasta. Aikakaus- ja sanomalehdet lohkaisivat kumpikin reilun 20 % osuuden ja loput 10 % jakoivat radio, ulkomainonta sekä ammattilehdet.

Saksassa on 48 valtakunnallista tv-kanavaa, joista 37 on kaupallisia. Saksalaisissa kodeissa on mahdollisuus seurata keskimäärin 39 maksutonta kanavaa, suomalaisissa 7,2 kanavaa.

Siinä missä meillä noin puolet talouksista vastaanottaa tv-ohjelmia maanpäällisen jakelun kautta ja satellittivastaanotto on hyvin pientä, on Saksassa 56 % kaapelitalouksia, 37 % satelliittitalouksia ja vain 7 % talouksista on maanpäällisessä jakelussa.

Suurin osa kanavista on ns. teemakanavia, jotka ovat erikoistuneet esimerkiksi musiikkiin (Viva/Onyx), uutisiin (n-tv), urheiluun (DSF), peleihin (9Live) tai tv-shoppailuun (H.S.E).

Suomen MTV3:een tai Neloseen verrattavia valtakunnallisia kaupallisia kanavia on vain muutama: RTL ja RTL II, Sat1, Pro7 sekä VOX. Voimakkaasta satelliittipenetraatiosta johtuen myös yleiseurooppalaiset kanavat ovat vahvasti esillä (MTV, Eurosport, NBC Europe, CNN).

Saksalaiset viihtyvät tv:n äärellä päivittäin lähes 40 minuuttia kauemmin kuin me suomalaiset. Runsaasta tarjonnasta johtuen katselu on hyvin pirstaloitunutta: parhaiten menestyvän, kaupallisen RTL-aseman kanavaosuus jää yli 14-vuotiassa väestössä 15%:iin, 14-49 vuotiaiden ryhmässä noin viidennekseen. MTV3:n kanavaosuus oli viime vuonna 37 %.

Tv-mainonnan määrä on yli kuusinkertaistunut viimeisen kymmenen vuoden aikana. Viime vuonna Saksassa esitettiin 2,6 miljoonaa spottia, kun meillä pyöritettiin samaan aikaa reilut 200 000 tv-mainosta.

Toisin kuin meillä, mainonta on sallittua myös valtiollisilla kanavilla, joista merkittävimpiä ovat valtakunnalliset ARD ja ZDF. Mainonnan määrä on näillä kanavilla kuitenkin rajoitettu 20 minuuttiin päivässä. Iltakahdeksan jälkeen sekä sunnuntaisin ja yleisinä juhlapyhinä se on kokonaan kielletty, samoin kuin paikallisten lähetysten yhteydessä.

– Mainonnan ostaminen ei poikkea kovin suuresti kotimaisesta tavasta, vertaa mediapäällikkö Mika Tuppurainen. – Mainosaikojen hinnat julkistetaan vuosittain elokuun alussa ja suurin osa mainosajasta myydään vuosisopimusperusteisesti niin kuin meilläkin.

Lastenohjelmien yhteyteen ei myydä mainontaa, samoin product placement on kielletty. Sponsorointi on sallittua muutoin, paitsi uutisten ja poliittisten ohjelmien yhteydessä. Lääketehtaat saavat näkyä ainoastaan yritysnimellään, lääkemerkit eivät voi olla sponsoreina.

Yhden peittoprosenttiyksikön hinta (CPP) oli vuonna 2002 pääkanavilla 14-49-vuotiaiden kohderyhmässä parhaaseen katseluaikaan 5 500-14 000 euroa. Suomessa vastaava hinta oli tänä vuonna 25-44-vuotiaiden ryhmässä noin 400 euroa. Yhtenä selityksenä suureen eroon on ostovaluutta. Saksassa maksetaan spottiyleisöstä, meillä Suomessa ohjelmakatsojista.

Digitaalisia tv-ohjelmia ryhdyttiin lähettämään Saksassa vuonna 1995, mutta ensimmäiset tv-sovittimet saatiin markkinoille vasta neljä vuotta sitten.

Tämän vuoden elokuussa Berliinissä lopetettiin analogiset lähetykset kokonaan.

– Sovitinpenetraation kehitysvauhdista riippuu, missä aikataulussa analogisesta lähetysvirrasta luovutaan muilla alueilla. Saksan tv-toimijat pitävät realistisena digi-tv:n läpimenoa ensi vuoden aikana, kertoo Tuppurainen.

Hänen mukaansa saksalaiset kuluttajat ovat eniten kiinnostuneita digi-tv:n palveluista, kuten viivästetystä katselusta, jolloin katselun voi keskeyttää vaikkapa puhelun ajaksi ja samasta kohdasta voi jatkaa taas puhelun päätyttyä. Kovalevyllä varustettu sovitin tallentaa ohjelman keskeytyksen ajan, joten katselua voi jatkaa vielä ohjelman kestäessä.

Saksassa kaupalliset tv-kanavat ovat viime vuosina ryhtyneet kehittämään uudenlaisia spottinäkyvyyden muotoja. Spotti voidaan lähettää esimerkiksi joko ennen varsinaista mainoskatkoa ja katkotunnistetta tai sen jälkeen 3:4 jaetulla ruudulla.
Spotti voidaan esittää myös ennen ohjelmaa ”lähtölaskentana”. Raamissa pyörivät esimerkiksi uutisotsikot ja sekuntikello, joka osoittaa ajan uutisten alkamiseen.

Yksi uusi tapa on upottaa mainos ”ohjelmaan”, jolloin esimerkiksi studioyleisö ja juontaja näkyvät taustalla jaetulla ruudulla.

Räikeimmillään lyhyt mainosspotti voidaan esittää myös keskellä ohjelmaa, jolloin ohjelma pyörii mainoksen ajan taustalla.

Mika Tuppurainen ei usko, että Suomessa mentäisiin näin pitkälle.

– Jos mainos ryhtyy ”sabotoimaan” katsojien lempiohjelmaa, se saattaa kääntyä moninkertaisesti itseään vastaan.

Lähteet:
SevenOne Media
Axel Springer
Finnpanel / TV-taloudet Suomessa 2002

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta