Pidetty mainos vie viestin paremmin perille
– Koko AdWiser-tietopankkiaineistoa tarkasteltaessa ainoa asia, mikä ei korreloi pitämisen kanssa, on mediabudjetti. Pitämistä ei siis rahalla saa, toteaa tutkimuspäällikkö Ahonen.
– Pitämisellä on sen sijaan voimakasta keskinäistä riippuvuutta paitsi huomioarvojen, myös muun muassa viestin läpimenon ja myönteisen tuotekuvan kanssa. Pidetyt mainokset vievät sanoman paremmin perille ja siirtävät myönteisyyttä itse mainostajaan tai mainostettuun tuotteeseen. Vieläpä kiinnostus mainostettuun tuotteeseen useimmiten nousee, kun kampanjasta pidetään.
– Vertailimme pitämisen suhteen parasta ja heikointa neljännestä. Niiden välillä oli melkoisen huimat erot, muun muassa kokonaishuomioarvo oli pidetymmissä kampanjoissa keskimäärin 72 prosenttia, kun vähemmän pidetyissä se oli vain 51 prosenttia. Silti mediaan panostettu raha oli lähestulkoon sama eli sillä ei ollut vaikutusta.
Ärsyttävä mainonta siirtyy helposti mainostajaan
Mainonnasta pitämisellä on toimialasta ja kohderyhmästä riippumatta myönteisiä vaikutuksia – olipa kyseessä kuluttaja- tai päättäjäkampanja. Mainonnan ärsyttävyys voi kyllä nostaa huomioarvoa, mutta se vaikuttaa usein kielteisesti tuote- tai yritysmielikuvaan.
Ahosen mielestä ärsyttävyydellä ei kovin paljon kannata leikkiä:
– Nuoret saattavat sen vielä hyväksyä, mutta varsinkin aikuisemmissa kohderyhmissä se vaikuttaa kielteisesti paitsi tuotekuvaan, myös kiinnostuksen heräämiseen.
Ei vain pidetty vaan pidetty ja toimiva
Pidetymmät kampanjat ovat usein tv-kampanjoita, mutta niissä on käytetty myös aikakauslehtiä enemmän. Huumori vetoaa, samoin tarinat.
– Tästä pääsemmekin mielenkiintoiseen kehäpäätelmään; pidetyt kampanjat sisältävät juuri sellaisia ominaisuuksia, joilla usein on taipumus vierottaa kuluttaja tuotteesta tai tavoitellusta viestistä. Ero pelkästään hauskan mainonnan ja hauskan, mutta myös viestin perille vievän ja tuotekuvaa vahvistavan mainonnan välillä on hiuksenhieno.