Suomessa sanomalehtien mediainvestoinnit kasvoivat viime vuonna 2,5 prosenttia, kaupunki- ja noutolehtien 2 prosenttia – samaan aikaan kokonaismarkkina kasvoi 3,7 prosenttia. Vaikka osuus pienestä mainoskakusta hieman laski, niin silti sanomalehdet sekä kaupunki- ja noutolehdet haukkaavat yhdessä kakusta reilusti yli puolet.
Norjassa ja Tanskassa sanomalehtipanostukset kasvoivat viime vuonna kokonaisinvestointeja voimakkaammin. Norjassa päivälehtien kasvu oli 5,9 prosenttia (mediamainonta yhteensä +5,5 prosenttia) ja Tanskassa peräti 10 prosenttia (mediamainonta yhteensä + 8,8 prosenttia). Myös Ruotsissa sanomalehtipanostukset kasvoivat – aamulehdet 7 prosenttia, iltapäivälehdet 4 prosenttia ja ilmaisjakelulehdet 9,5 prosenttia. Ruotsissa mediamainonta kasvoi yhteensä 7,7 prosenttia.
Norjassa eniten sanomalehtiä
Pohjoismaissa ilmestyi vuonna 2005 yhteensä 628 sanomalehteä. Kymmenessä vuodessa lehtien määrä laski 26:lla. Laskun kannalta merkittävin oli 1990-luvun loppu – tällä vuosituhannella sanomalehtien määrä on pysynyt melko tasaisena. Ruotsissa ja Norjassa sanomalehtien määrä on jopa hienoisesti kasvanut viimeisten vuosien aikana.
Sanomalehtirikkain Pohjoismaa on Norja, mutta Suomi on hyvin lähellä perässä. Molemmissa ilmestyy yli 200 sanomalehteä. Lehtien ilmestymisvälin rakenne on kuitenkin sangen erilainen: Suomessa peräti 64 prosenttia sanomalehdistä on 1-2 kertaa viikossa ilmestyviä, kun vastaava osuus Norjassa on 44 prosenttia. Norjan sanomalehdistä hieman useampi kuin joka neljä on 6-7-päiväinen, Suomessa vajaa viidennes.
Toista Pohjolan ääripäätä edustaa Tanska, jossa sanomalehtiä ilmestyy vain 31 kappaletta, ja niistä 90 prosenttia 6-7 kertaa viikossa. Tanska poikkeaa muista Pohjoismaista myös siinä, että sanomalehtien osuus mainoskakusta on vain reilu kolmannes, kun se muissa maissa on puolikkaan molemmin puolin.
Pohjoismaissa sanomalehdet tilataan perinteisesti kotiin; siksi nämä maat ovatkin kärjessä myös globaalissa vertailussa, kun tarkastellaan levikkiä per tuhat asukasta. Vain Japani päihittää Pohjoismaat. Tässäkin Tanska poikkeaa joukosta – maa ei mahdu maailman top 10 – listalle. EU:n listalle Tanska toki mahtuu, sijaluku on kahdeksan.
Helsingin Sanomat Pohjoismaiden suurin
Kymmenessä vuodessa Pohjoismainen levikkikehitys on ollut laskusuuntainen. Levikiltään kymmenen suurimman sanomalehden joukossa on kuitenkin muutama poikkeus, eli lehtiä joiden levikki vuonna 2005 oli vuoden 1995 levikkiä suurempi. Meillä tällaisia ovat Aamulehti, Iltalehti ja Turun Sanomat. Muualla kasvajia olivat Aftonbladet, Sydsvenska Dagbladet ja Dagens Industri Ruotsissa, Dagens Næringsliv Norjassa sekä Børsen Tanskassa.
Jokaisessa maassa kymmenen levikiltään suurimman sanomalehden listalle mahtuu yksi taloussanomalehti ja lähes joka maassa myös iltapäivälehti tai kaksi. Pohjoismaissa levikiltään suurin sanomalehti on Helsingin Sanomat ja muut mitalisijat menevätkin sitten Ruotsiin – kakkosena Aftonbladet ja kolmosena Dagens Nyheter. Norjan suurin sanomalehti VG yltää sijalle neljä. Tanskan suurin sanomalehti – Jyllands-Posten – ei mahdu Pohjoismaiselle top 10 -listalle.
Sanomalehti kuuluu suomalaisen päivään
Pohjoismaiden välistä lukijamäärävertailua ei valitettavasti voi tehdä, koska lukijatutkimusten tutkimusmenetelmät vaihtelevat. Jokaisen maan sisällä lukijamäärien suhteita voidaan verrata. Suomessa, Ruotsissa ja Norjassa lukijamäärien rakenne näyttää hyvin samankaltaiselta. Jokaisessa maassa on 1-2 markkinajohtajaa, ja kymmenen suurimman lehden listalla viimeisenä mahtuvan sanomalehden lukijamäärä on 10-15 prosenttia suurimman lehden lukijamäärästä. Tanska poikkeaa muista myös tässä – siellä suurimpien sanomalehtien lukijamäärien vaihtelu on huomattavasti muita maita pienempää.
Suomessa sanomalehtien lukijamäärät ovat olleet jonkin aikaa lievässä laskussa. Päivälehdissä lasku on ollut maltillista, ja iltapäivälehdet ovat kutakuinkin pitäneet lukijansa. Voimakkainta lukijamäärien lasku on ollut taloussanomalehdissä. Eniten päivälehtien lukemista ovat vähentäneet nuoret, mutta on hyvä muistaa, että lukijamäärämittauksessa on mukana vain lehden painettu versio. Kaupunki- ja noutolehtiä nuoret lukevat yhtä innokkaasti kuin aikuisetkin.
Päivittäin kolme neljästä suomalaisesta tarttuu sanomalehteen, ja lähes joka toisen mielestä olisi vaikeaa olla ilman päivittäistä lehteä. Sanomalehti on olennainen osa arkea – ja nimenomaan kotiin kannettuna, onhan kolmelle neljästä aina tullut tilattu sanomalehti. Sanomalehti on suomalaiselle ensisijaisesti tietomedia, jossa eniten kiinnostaa oman paikkakunnan ja kotimaan asiat. Ja varmasti osaa lukijoista kiinnostaa myös sanomalehdissä oleva mainonta – sanoohan lähes kaksi viidestä seuraavansa mielellään mainontaa sanomalehdissä.
Lähteet:
IMR; KMT Lukija ja KMT Kuluttaja; Nordicom; Sanomalehtien liitto; Sifo / Orvesto; TNS Atlas; TNS Gallup / Forbruker Media Undersökelsen (Norja) ja Index Danmark (Tanska);
TNS Media Intelligence (Suomi ja Tanska)