Sanomalehtimainonta tänään ja huomenna

Vaikka Kansallisessa Mediatutkimuksessa mukana olevien sanomalehtien lukijamäärät ovat laskeneet ”hitaasti mutta varmasti”, mahtuu joukkoon myös vastavirtaan kulkijoita; Iltalehden ja Maaseudun Tulevaisuuden lukijamäärät ovat viimeisen viiden vuoden aikana jopa nousseet.Mikään ikäryhmä ei ole totaalisesti hylännyt sanomalehtiä, mutta esimerkiksi Kärkimediapaketin tavoittavuus on heikentynyt erityisesti netin parissa kasvaneiden eli alle 34-vuotiaiden keskuudessa. 12–17-vuotiaat eli valtaosin vielä kotona asuvat nuoret eivät ole vähentäneet sanomalehtien lukemista, mutta lehden tilaaminen omaan talouteen ei ole nuorten aikuisten keskuudessa yhtä yleistä kuin esimerkiksi viisi vuotta sitten.

Kärkimediapaketilla tavoitetaan suomalaiset silti edelleen hyvin: yksi kierros koko paketissa tavoittaa esimerkiksi puolet alle 25-vuotiaista ja 80 prosenttia korkeakoulututkinnon suorittaneista.

Myös Helsingin Sanomien lukemistutkimus osoittaa, että sanomalehti on vahvasti mukana lukijoiden mediapäivässä – lehden lukemiseen käytetty aika kasvoi vuonna 2009.

Suurimmat  mainostajat uskollisia

Vaikka mainospanostukset sanomalehtiin ovat olleet viime vuosina selkeässä laskussa, suurimmat panostajat ovat pysyneet pitkälti samoina.

Moottoriajoneuvot ja -tarvikkeet oli vuonna 2009 suurin yksittäinen sanomalehtiin panostanut toimiala lähes 19 miljoonalla eurolla, mutta hieman yllättäen myös avoimet työpaikat ja asuntoilmoittelu suosivat edelleen sanomalehtiä, vaikka juuri näiden toimialojen väitetään siirtyvän voimalla nettiin.

Myös viihde ja matkailu ovat edelleen mukana sanomalehtimainostajien kärkiryhmässä, eikä suotta, sillä lukijat hakevat mielellään sanomalehdistä tietoa esimerkiksi ajankohtaisista menovinkeistä ja matkatarjouksista.

Jo yli puolet sanoma- ja kaupunkilehdistä verkossa

Sanomalehtitalot eivät ole seuranneet passiivisina internetin kehitystä: Suomessa ilmestyvistä noin 400 sanoma- tai kaupunkilehdestä yli puolet on jo verkossa. Vuonna 2004 TNS Metrix -mittauksen piirissä oli 7 sanomalehteä, vuonna 2009 mukana oli jo 54 verkkolehteä, joista osa ilmestyy ainoastaan sähköisessä muodossa.

Iltapäivälehtien ja Helsingin Sanomien verkkosivut ovat kolminkertaistaneet kävijämääränsä viidessä vuodessa, muiden sanomalehtien verkkosivujen kasvuprosentit ovat vieläkin korkeammat.

Verkon merkityksen noususta kertoo muun muassa se, että Taloussanomien verkkosivujen kävijämäärien huikea kasvu ei ole ollut pois Kauppalehden sivustolta, jonka kävijämäärä on viidessä vuodessa viisinkertaistunut.

Molempia kanavia kehitetään

Sanomalehden tulevaisuus on sähköinen, vaikka painetun lehden nopea kuolema ei ainakaan Suomen markkinoilla näytä todennäköiseltä.

Verkkomainonta on kustantajille tulevaisuudessa entistäkin tärkeämpi tulonlähde, joten sen tehon nostaminen on keskeinen kehityskohde. Perinteisen display-mainonnan rinnalla kokeillaan ja kehitetään uusia markkinointiviestinnän tapoja. Sanomalehtiin hyvin sopivia sosiaalisen median toimintamalleja ja mahdollisuuksia integroidaan toimituksellisen sisällön rinnalle. Mainosviestin välittymistä voi edistää sekin, että kuluttaja voi räätälöidä yhä useamman verkkolehden ulkoasua ja sisältöä omien kiinnostustensa mukaan.

Toimenpiteitä tehdään myös painettujen lehtien lukijamäärä- ja levikkilukujen laskun pysäyttämiseksi tai ainakin hidastamiseksi. Yhdeksi ratkaisuksi tarjotaan usein tabloidia, johon siirtyminen ei ole toistaiseksi ollut Suomessa yhtä iso ilmiö kuin monella muulla markkinalla.

Hufvudstadsbladet muutettiin onnistuneesti tabloidiksi vuonna 2004. Vuoden 2011 alusta tabloidiin siirtyvät Alma Median kustantamat Lapin Kansa, Pohjolan Sanomat ja Kainuun Sanomat, jotka kuuluvat myös Kärkimediapakettiin. Mainostajan kannalta pienempi formaatti on etu silloin, jos se lujittaa lehti-lukijasuhdetta.

Toinen tärkeä kehityskohde ovat sähköiset lukulaitteet, joiden läpimurto Suomenkin markkinoilla alkaa olla lähellä. Käyttäjäystävällinen tabletti voi olla se väline, jolla näköislehdestä tulee kustantajalle oikeaa liiketoimintaa.

Varmista sanomalehtimainonnan teho

Lukijamääräkehityksestä huolimatta mainonta painetuissa sanomalehdissä voi edelleen olla liiketoiminnan kannalta todella kannattava investointi.

Sanomalehtikampanjan suunnittelua voidaan tehostaa määrittelemällä yhdessä tärkeät parametrit ja niiden painoarvot. Jatkuvalla seurannalla ja mittareilla varmistetaan, että sanomalehti-investointi tuottaa haluttuja tuloksia.

Sanomalehtimainonnan tehtävänä on usein ohjata lukijat paikalliseen jakelutiehen –kaupunkilehdet voivat olla kustannustehokas vaihtoehto tai täydentäjä. Kontaktihinta on harvoin ainoa mediavalinnan kriteeri.

Haluatko varmistua sanomalehtimainontasi tehokkuudesta? Ota yhteyttä mediasuunnittelijaasi tai Mari Riipiseen mari.riipinen(at)dagmar.fi.

Lähteet: KMT Lukija 2009, KMT Kuluttaja Kevät 2009, TNS Metrix, Suomen Lehdistö 1/10, TNS AdExpress, HS:n lukemistutkimus/TNS Gallup, Sanomalehtien liitto