Jokainen itseään kunnioittava markkinointi-ihminen on nyökytellen kuunnellut sosiaalisen median jeesusten paatosta aiheesta joka ikisessä alan seminaarissa. Niinpä uskomme nyt, että siellä sitä pitää olla, jos mielii alalla leipänsä tienata jatkossakin. Riemuloikkaamme Facebookiin ja IRC-Galleriaan pystyttämään fanisivuja, hukutamme bloggaajat roinaan ja pressiskumppaan ja tweettaamaankin pitäisi äkkiä päästä.
Sosiaalinen media ei kuitenkaan ole mikään itseisarvo, jollei tiedä mitä siitä haluaa saada irti. Pitää pystyä vastaamaan kysymyksiin miksi ja mitä sitten. Liian usein käy niin, että panostamme sievoisen määrän kalliita ajatuksia ja työtunteja kiinnostavan sosiaalisen median ratkaisun synnyttämiseen ja nalkitammekin onnistuneesti lauman vapaaehtoisia luoksemme, mutta olemme tämän jälkeen heistä kiinnostuneita vain projektikalenteriin vedetyn viivan ajan. Poikkeuksia, ihan mahtavia sellaisia, toki onneksi on.
Lyhytjänteinen kampanja-ajattelu ei toimi sosiaalisessa mediassa. Henkseleitä kannattaa paukutella vasta sitten, kun sosiaalisen median kanavat toimivat aidosti brändin viestinnän, kehityksen, asiakaspalvelun ja -kuuntelun pitkäjänteisinä ja tavoitteellisina palvelijoina ja omat digitaaliset kanavat on viritetty samalle taajuudelle.
Sitä kutsutaan strategiaksi, jolle antauduttuaan on vaarassa olla kiusallisen kestävässä, kaksisuuntaisessa suhteessa elävien ihmisten kanssa. Samassa rytäkässä puhaltavat muutoksen myötätuulet niin tuotekehitysosaston kuin crm:n arkeen, puhumattakaan kaikesta siinä välissä ja… simsalabim! Markkinointi on muuttunut.
Kyseessä ei ole ihan helppo muutos. Se vaatii paljon enemmän kuin neliskulmaisen vanhan markkinoinnin logiikan ja lähestymistavan pakottamisen uuteen pyöreään muotoon. Se ei ole printtileiska, joka pienellä fiksailulla ja lisähärpäkkeellä muuttuukin sosiaalisen median mainokseksi. Se ei taivu trp:ksi eikä mukisematta sulloudu vanhoihin ROI-mittareihin. Yhtäkkiä markkinoinnin osa-alueita ei voikaan enää somasti tontittaa, vaan sosiaalisen median lonkerot luikertelevat kaikkien työpöydillä.
Sosiaalisessa mediassa on kyse paljon suuremmasta asiasta kuin mainonnasta. Se on julma eskokieseille, mutta korvaamaton niille, jotka pelaavat merkkinsä oikein. Ne, jotka lataavat panokseksi ymmärrystä, tavoitteellisuutta ja strategiaa, pesevät muut 6-0.