Social shopping, WOM ja suosittelu eivät ole uusia asioita; niitä on harrastettu jo ennen virtuaalista maailmaa. Erona aiempaan on yleisön määrä. Kasvotusten käydyissä keskusteluissa tai kaupungilla Ellen Jokikunnaksen kävellessä ohi H&M:n laukku ollallaan, on paikalla silmäpareja yleensä vain kourallinen.
Mutta jos Ellen tekisi H&M:n sivustolle henkilökohtaisen ostoslistan ja esittelisi blogissaan uuden hankintansa vaikkapa kuvan kera, leviäisivät Ellenin mielipiteet ja ostopäätökset satojen tuhansien ihmisten tietoon.
Social shoppingiin keskittyvät sivustot, kuten This next tai Suomi24.fi:n verkkokaupan ja keskustelujen kylkeen lanseerattava suosittelu-osio mahdollistavat tuotteiden vertailun ja niistä keskustelun. Niiden avulla massat hyödyntävät muiden verkonkäyttäjien tietoja, kokemuksia ja mielipiteitä, muokkaavat käsityksiään tuotteista ja palveluista – ja tekevät ostopäätöksensä.
Mielipiteiden ja palvelukokemusten löydettävyyden helppous vahvistaa kuluttajan merkitystä ostoprosessissa. Samalla markkinoijan viestin merkitys heikkenee.
Luottaisitko auton käyttäjän vai autokauppiaan sanaan?
Vaikka sisällön tuottaminen, blogiin kirjoittaminen ja keskusteluihin osallistuminen on vielä marginaaliryhmän harrastus, riittää palstoilla kävijöitä. Alkuvuoden Web& Mobile Trackingin mukaan lähes puolet verkon käyttäjistä sanoo lukevansa keskusteluja, ja jopa viidennes seuraa blogeja ainakin silloin tällöin.
Tuntematon, yksityinen bloggaaja voi nousta verkossa mielipidejohtajaksi. Yksityisten henkilöiden kokemukset, mielipiteet ja suosittelut kiinnostavat ja ovat kaikkien saatavilla, vaikkapa Googlesta tuotteen tai brändin nimellä haettaessa.
Pelottavaa? Kyllä. Etenkin kun Digitodayn tekemän kyselyn mukaan 77 prosenttia vastaajista pitää seuraamiaan blogejaan hyvin luotettavina tai melko luotettavina ja lähes 60 prosenttia mainitsee kirjoitusten vaikuttavan omaan reaalielämäänsä.
Uskotko sinä kuluttajana, että todellinen totuus tuotteen tai palvelun toimivuudesta löytyy yrityksen sivustolta vai googlettaisitko tuotteen ja lähtisit etsimään totuutta vaikkapa keskustelupalstalta?
Lähes joka viides seuraa keskusteluja, harvempi toimii
Yritysmaailman kiinnostus verkossa käytyjä keskusteluja kohtaan on herännyt. Moni tiedostaa verkon sosiaalisuuden ja kuluttajien mielipiteiden määrän: Interquestin kyselyyn vastanneista yrityksistä jo lähes 20 prosenttia ilmoitti seuraavansa keskusteluja aktiivisesti. Toisaalta todennäköisesti aika harvassa näistäkään yrityksistä ilmainen palaute johtaa konkreettisiin toimiin.
Vaikka sosiaalisiin ympäristöihin ja kuluttajien pariin laskeutuminen on pelottavaa ja ennalta arvaamatonta, on riski vähitellen uskallettava ottaa. Verkossa negatiivinen palaute korostuu suhteessa offlineen, mutta siitäkin markkinoija voi hyötyä, esimerkiksi välittämällä huonon palautteen tuotekehitykselle.
Näe koko kuva tietämällä mitä ja missä teistä puhutaan
Miten sitten saamme kuluttajat markkinoimaan brändiämme? Verkon sosiaalisuuden hyödyntäminen ja sen avulla kuluttajien sitouttaminen voi tarkoittaa toisille vain keskustelujen ohjaamista omalle sivustolle, toisille Facebook-ryhmän rakentamista.
Aivan ensimmäinen askel on selvittää, mitä meistä ja tuotteistamme tai palvelustamme puhutaan ja missä.
Dagmarin uudistuneen Indicator NetScan -palvelun avulla markkinoija voi helposti ja nopeasti aloittaa verkkokeskustelujen systemaattisen seurannan. Entistä reaaliaikaisemman seurannan ansiosta keskustelujen määrä ja laatu selviävät tuossa tuokiossa. Aktiivisista keskusteluista saatavat sähköpostihälytykset auttavat reagoimaan keskusteluihin välittömästi, jos tilanne niin vaatii.
Monipuolinen raportointi tarjoaa edistyksellisiä tapoja analysoida keskustelujen vaikutuksia markkinoinnin näkökulmasta. Pian keskustelut eivät olekaan enää internetin syövereissä itsekseen vellova massa, vaan hallittu kokonaisuus, josta markkinoijalla on jatkuvasti selkeä käsitys. Tämä auttaa myös asettamaan verkkokeskustelujen vaikutukset oikeisiin mittasuhteisiin.
Mikäli puhetta ja mielipiteitä riittää, voisi WOM-strategia auttaa löydösten ymmärtämisessä ja parhaassa tapauksessa mahdollistaa keskustelujen ohjaamista toivotulle tielle.
Jos haluat antaa verkkokeskustelujen seurannan Dagmarin huoleksi, kysy lisää Indicator NetScanista Tero Tiaiselta tero.tiainen(at)dagmar.fi.
Lähteet:
Web&Mobile Tracking maalis-huhtikuu 2008
Digitoday: Blogit kunniaan 2008 – kysely
Interquest: Sähköpostikysely 2208
Market Research Society: How does web 2.0 stretch traditional influencing patterns? 2008